发布时间：2005年09月12日
2005年9月8日至9日，由全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand与《21世纪经济报道》联合主办的“2005年中国品牌价值管理论坛”在北京召开。本次论坛的主题为“如何提升品牌价值”。长江商学院案例研究中心主任赵昊教授应邀参加了本次论坛。在“中国品牌对话二：中国品牌和世界一流品牌的差距及如何缩小差距”的对话环节中，以主持人的身份与2005中国品牌建设年度案例评选部分获奖企业代表进行了一次深入的对话。以下为此次对话环节的精彩节录。
主持人：各位嘉宾，现在进入我们中国品牌论坛对话环节，邀请本场对话嘉宾主持赵昊先生。
赵昊：各位来宾，女士们，先生们，大家好！我们有五位刚刚获奖的企业代表，他们肯定会给我们带来非常精彩的品牌建设方面的一个碰撞。
中国经济发展到今天，正成为世界的工厂，很多有识之士和优秀的企业家都意识到，以珠三角和长三角为代表的世界工厂的模式，不是我们中国长久发展的道路。中国要进一步提升在世界经济领域的地位，我想不外乎有两条道路。一条就是发展拥有自己知识产权的核心技术，另外一条就是要提升自己的品牌。这样才能在整体上提升中国经济在世界价值链中的地位。但是，在品牌这方面，我们知道，中国的起步可能是最近几年的事情。所以说，与国际上的一流品牌肯定会有一定的差距，这也是我们主办单位主办品牌论坛的一个初衷。所以，我想先请在座的嘉宾谈一谈在自己企业品牌建设方面与国际一流品牌差距主要在哪里？其实，谈到国际化这一点，我想先请TCL数码电子事业本部的包总来谈一谈，因为TCL是国际化走的比较领先的企业，尤其在家电这一块。对于TCL来讲，最近也收购了很多国际品牌，是不是我们已经和国际一流品牌很接近了，或者说还有一点点的差距？
包文青：谢谢大家，谈到中国品牌和国际品牌的差距，我这里想从三个纬度来思考。一个品牌之所以能够称为伟大，它基本上离不开三个纬度的考量。其中一个最基础的层面，就是它的识别度，我们称之为符号化。就是说这个品牌在市场上能不能被很容易的识别和记忆。举个简单的例子，实际上在世界上有两只最有名的老鼠，一只老鼠创造了巨大的附加值，有一只老鼠获得了中国观众的喜爱，但是如果让大家画的话，大家可能只画出一只。简单来说，就是用三个圆圈组合的那只老鼠，相信在座的各位都知道，它就是米老鼠，也是迪斯尼的代表符号。另外一只老鼠就是《猫和老鼠》当中的那只老鼠，虽然也很有名，但很难有人画出来。在2004年度，迪斯尼仅授权品牌的产出就高达两千亿美金，这是一个庞大的数字。也就是说，它的品牌带来了强大的视觉性。
另外还有一个是成长纬度，首先是人文性，就是说是不是具有一种文化的内核，一种文化魂在里面。举一个简单的例子，像可口可乐就有美国文化的烙印，所以在品牌传播中间会和美国两种文化代表——一种是篮球，一种是棒球——联系在一起。其次，就是它的科技性，还是说可口可乐，虽然只是一个简单的碳酸饮料，但据说里面有神秘配方。如果说像TCL这样的国产品牌和国际品牌的差距，应该说在识别度方面的差距不大。在成长第二个纬度的科技性方面，这个差距也是可以通过研发赶上的。但是，在成长纬度的第一纬度，就是人文性方面的差距比较大。因为中国很少有企业从企业开始做的时候，就意识到品牌的重要性，一般是在企业发展到一定层面，才发现品牌真的很重要，并开始有意识的去做。但是，对品牌认识的局限，又不知道该从哪些纬度去累计。所以，当一个品牌里面缺少品牌文化之根的时候，它在影响力和对人性穿透力方面比较弱。我觉得中国品牌跟国际品牌最大的差距就在人文性这个方面。
赵昊：我想问一下金地（集团）股份有限公司的蔡先生，作为一个中国房地产业的领军性企业，你们在品牌建设方面肯定也有很多自己的考虑。当然，房地产是一个区域性很强的行业，可能国际化对你们来讲并不是一个主要的考量。那么，我不知道贵公司是不是和国际上比较优秀的房地产企业有一个比较？因为房地产是影响力很大的行业，有众多的小公司它们基本是做项目和产品，在品牌这方面考虑的很少，贵公司是怎么考虑的？
蔡占宁：房地产这个行业，应该是一个比较特殊的行业，在中国的房地产行业里面，我还没有看到哪一家房地产企业走出国门，到美国或是到德国去盖房子。所以说，房地产走国际化，这个可能就不具有像TCL走国际化那样的特点。应该说我们中国房地产的优秀企业，他们正在走的是一个从区域性的品牌向全国性品牌转化的道路。当然，我们金地集团在短时间内不会到美国去盖房子，但是这并不意味着我们不去向一些国际化的公司来学习。比如说，我们为自己找了一个行业内的标杆，这是一家美国的企业，这个公司之所以能够成为美国房地产业，乃至全球房地产业的一个标杆企业，它有三大秘诀，其中有两个秘诀是跟客户有关系的。
第一个秘诀，就是大量兼并小企业，扩大自己的市场份额。第二个秘诀就是细分客户，开展个性化营销。第三个秘诀，就是它倡导的终身服务，培养客户忠诚度。在三大秘诀里面，有两个是跟客户有关系的，就是以客户为本，提升客户的价值。通过提升客户的价值，来提升品牌价值。这家名为普尔特的公司将顾客细分到不能再细的程度，它根据每一个群体的不同需求来建造不同的房子。另外，这种终身服务的理念，不是盖了房子就推出去了，这个房子卖了几十年以后，通过丢房子的保养、维护，跟踪，这样赢得了大量的忠诚的回头客。所以，我们金地公司受到美国这家公司的启发，也要向国际上这些做的非常好的企业学习。包括金地和万科，都把普尔特作为行业的标杆来学习。
把房地产的品牌做好，还有一个事情，就是要把每一个细节的执行做好。做品牌不是说有很多豪言壮语的承诺，有气壮山河的一些举措，关键是把每一个细节都做好。其实，市场上客户对企业品牌的检验，就是对于你这个企业里面每一个人，每一天工作的检验。所以要把细节做好，而不是只是讲一些大的战略，大的口号。另外，做品牌要持之以恒，不是一朝一夕的事情，不是搞一个什么新闻发布会，发布几个广告，采取几项重大举措，这个品牌就上去了。做品牌要有打持久战的这种想法，同时要把每一件事都做好，这样才能把我们地产企业做成可以和国际上优秀的地产企业媲美的优秀企业。
赵昊：下面问一下秦先生，我们知道招商银行在客户服务方面有上佳的表现，但是在中国加入WTO之后，银行业会越来越开放，外资银行有很多已经进来了，可能在不久的将来还会大举进入。我们知道外资银行不仅实力很强，在客户方面也积累了多年的经验。所以，我想问一下秦先生，在零售银行的品牌建设方面，我们与国际上一流企业，比如汇丰银行、花旗银行相比，我们和它们的距离有多大？主要表现在哪里？
秦季章：坦率来说，中国银行品牌与国际先进银行的品牌有差距，这种差距有看不见的差距，也有看得见的差距。看不见的差距就体现在我们品牌的影响力，就是它能够在社会中造成多大的影响度，我觉得一些国际知名的银行品牌，不仅在他们本国，而且已经在全世界的社会经济发展中，占有了比较重要的地位。这一点是我们不能比拟的。此外，国际先进银行和国内银行的盈利比较，还有各种各样创新的知名度、美誉度，像这些都是大家能够看得见，能够感受到的差距。
还有一些看不见的差距，这个是决定我们差距背后的原因，也是我们需要努力主攻的方向，这也有很多。我认为要打造一个优秀的品牌，必须要有三个要素，一个就是价值要素，也就是你这个企业要为社会，为股东，为客户，为员工创造价值，要不断的提升价值。第二个要素就是传播要素，要通过各种渠道进行你品牌价值的传播。第三个就是管理要素，因为你的品牌要使它渡过各种危机，必须要加强管理。从各个方面来看，我觉得在这三个方面上，中国银行业都面临很大的差距。包括招商银行在内，这也是我们今后需要努力的方向。
比如说我们应该进一步提高我们的盈利能力，为社会创造更多的价值，提高我们的经营效益。在传播方面，我们不仅仅要有投入的加大，因为中国的银行业在与其它行业相比，我们在传播方面的投入相对还是较少的。最近几年，尤其是近两年，在这方面的投入上升的很快。但是，与国外同行相比，我们的差距还是很大的。比如说我们在各大航空港，经常能够看到花旗、汇丰的广告在最显著的位置。但是，国内银行是比较少的。在一些强势媒体上，现在外资银行广告的投放也超过了我们本土银行。在传播方面，除了投入方面，还有一些传播的方法，这也是需要我们学习借鉴的。最后，在管理的方面，我感觉与国外银行相比差距更大。在品牌管理方面。现在中国的银行业品牌意识还不是很强，从机构的设置，到管理体制，我们还是传统的管理模式，这些还不能适应新的品牌管理的要求。所以，我感觉到我们这些看得见差距是很大的，看不见的差距更大，这也是我们要努力弥补的地方。
赵昊：下面，我想请李先生谈一谈博时基金管理有限公司的情况。我们知道基金在中国是很新的行业，整体规模也比较小。基于这种情况，是不是我们国内的基金公司，从规模、实力和品牌来看，都比其它行业差一些？
李锴：是的，这两天大家在这个研讨会听了很多国际上比较大的公司演讲者的介绍，比如说基金，如果不从事财务可能不太了解。所以，我们跟国际品牌上的一些差别，我觉得在目前还处于粗放的，高速发展的阶段里面，更多是由我们行业大环境所决定的。
第一点，差距在哪里呢？可以讲一讲对基金的一个认识。从我们的角度来说，就是受人之托，代人理财，帮你的财富保持保值增值，这是最基本的观点。但是，基金在97、98年准备推出的时候，却受到了各方面的困惑之问。我想从老百姓的角度第一个疑问就是你这个基金跟做菜的鸡精有什么区别。到了管理层的层面，你这个基金跟基金会又有什么区别？当时社会上出现了一些高息揽存的违法事件，所以在观念上，我们要跟我们投资者和我们的渠道，以及我们监管当局解释基金存在的必要性和优势。我想在这一点上是跟国际上的第一个区别。
第二点区别就是行业存在的时间还是比较短。这个行业真正在国内出现是1998年。而国外基金最早出现在十九世纪末期的英国。但是，我们国内基金只做了短短七年的时间，目前整个行业虽然有五千亿的规模，但是相对整个国家资本市场，金融体系的贡献，目前还只是走了小小的第一步。
第三点，国外基金公司的同行，在他们市场的发展过程中，已经有了很多的沉淀和积累，他们可以很清楚说出自己跟别人的区别。我们目前在这种高速、粗放发展的一个阶段里面，我们要的是市场份额，要的是规模。所以，这个时候只要你能拿到一纸批文，只要你能拿到渠道的认同，就能发行新产品，募集很多基金。这样的话，你往往可能忽略了你自己本身建设品牌的重要性。
当然，还有一些别的方面的差别，但我想主要还是集中这几个方面。基金是舶来品，因此我们整个行业的状况，是向国外的同行、老大们模仿、学习，同时也有自己创造的一个过程。
赵昊：下面，想问一下施女士，关于方正集团。我们知道，方正集团起步时最根本的核心技术就是激光照排技术，后面有很多软件的产品。但是，从品牌角度来讲，对于大众来讲，大家想到的方正还是电脑，尤其最近联想收购了IBM的PC，在媒体上有很多讨论。如果我们从行业角度考虑，联想收购了世界顶级的个人电脑品牌，从这个角度来讲，是不是我们电脑这部分与世界很接近，也就是说，方正和联想这样的企业完全有实力去和IBM、戴尔、惠普这类国际企业进行直接面对面的竞争。
施倩：刚才前面几位先生的发言，都提到了他们在各个领域里品牌的竞争问题，特别是跟国际化的品牌相比较的差距的问题。那么，赵教授给我提的这个问题，是关于我们方正集团旗下的具体业务——方正的电脑品牌情况。具体到这个业务来讲，如果用一句话讲很简单，因为现在电脑行业进入到了一个同质化的时代。也就是说，从品质方面来讲，我相信无论是联想的产品，还是方正的产品，还是TCL的产品，我们都有质量方面的信任和承诺。这其实跟国际品牌DELL、原来IBM电脑一样，我想应该是都没有什么差别的。所有差距的地方，就是在品牌这方面。
那么，在国际市场和中国市场上来讲，如果最有竞争力的地方，我觉得就是品牌的竞争。在电脑领域里来讲，应该是表现的最直接的。那么，具体到我们今天谈论的这个问题，因为我本人是在做整个方正集团的一个品牌规划管理。那么，我刚才也非常同意前面提到的，就是在中国的公司跟世界公司相比的时候，我们与世界级品牌在几个要素上的差距。我个人的体会就是一个观念的问题。
在中国的企业，我们对于品牌建设这样一份工作，在很多企业，包括在方正，从主要的核心层到具体的执行层，对品牌的作用和价值，到底有多少看重呢？可能他们更看重的，是财务的管理，人力资源的管理，对品牌的管理，这个分量在很多企业一把手的脑子里到底有多大的权重？所以，我认为这是品牌最重要的，或者说我们觉醒的时点的问题。IBM很多年前就已经意识到了，要把那些不一致的品牌进行整合，要有一样的声音。到今天来讲，它已经可以做到通过每一个触点来要求品牌的一致。而以方正为例，我可以跟大家说，我们是在两年多前才开始意识到，就是整个集团旗下的品牌一直混淆、模糊，需要来整合。也就是说，我们品牌建设的工作，真正意义上的时点是从两年前才开始的。那么，在两年前的情况和想法是什么呢？我们认为就像传统意义上说的，“酒香不怕巷子深，我们已经是一个知名企业了”。在2003年、2001年的时候没有人知道方正吗？不可能，很多人都知道方正，它是有名的企业。那么，已经是有名的企业，还要做什么呢？所以，我认为有很多企业认识到，除了知名度以外，没有真正看到品牌的价值。特别是到今天来讲，出名其实是很容易的一件事情，但是品牌价值不是只要有名就可以了。所以，在未来这一段做品牌建设工作，特别是品牌经营和管理，真正把品牌价值体现出来，这种观念的觉醒，我认为是中国企业最紧迫的问题。如果说我们觉醒的早一点，我们又有非常好的学习能力，比如向IBM这样优秀的公司去学习。我想，如果给中国的企业一点时间，从品牌管理角度来讲，我们是可以尽快缩短这个差距的。因为我自己本人在从事这项工作，所以对这一点我是很有信心的。
赵昊：我们刚才听了在座的五位嘉宾的一个总体的论述，尤其是我们注重在和国际品牌差距方面的论述。下面，我想请几位嘉宾跟我们分享一下具体在品牌建设方面的做法。首先问一下李先生博时基金的情况。我知道基金在美国是最大的，李先生也提到美国基金投资量超过银行的储蓄量，这是一个非常可观的规模。所以，在美国有相当多非常著名的，几乎家喻户晓的基金公司。有一家公司，以低成本和保守的投资理念著称，要低风险，保守的回报就选择这家公司。还有一家公司，是在美国境外基金实力强大。对于博时基金来讲，基于产品的这种差异化竞争，或者是在其它方面的差异化竞争，这时候我们是否有了品牌建设的想法和考虑？
李锴：谢谢赵教授。赵教授也举了很多很好的例子，我们在行业初期，甚至在现在的阶段，很多公司业都是在学习、模仿这些公司，甚至刚开始的时候，想把这些公司所有的长处都糅合到自己公司里，变成一个大而全，或者是包罗万象的一个公司。我们公司在98年成立之初，就是说没有拿到牌照之前，已经请了国际一家顾问公司做了美国大的基金公司的调查，希望把优势集中到我们身上来。但是，经过这几年的运作我们感觉到，一个公司的品牌是属于一个公司的，你很难或者是没有办法抄袭别人的。
因为你自己所处的行业、监管环境、发行的产品、管理风格、公司文化，决定了企业品牌的一个走向。我想目前国内一个大环境是中国的契约文化比较淡薄，或者说在诚信方面还是比较淡薄的阶段。所以，作为基金管理，也是一种信托的关系，受人之托，代人理财。这里面主要是建立客户对你的信任度，这就是我们品牌发展的一个最主要的方向。就是针对目前国内的国情，针对我们受众，也就是我们投资者的情况，制定了这个方向——我们通过品牌的建设，加强与投资者之间的联系，以达到被投资者接受，被投资者信任的关系。这几年我们也做了一些努力，刚开始因为行业很年轻，有我们的优势，那就是没有太多的历史包袱。但是，年轻行业也有劣势，那就是没有太多的沉淀。这个行业刚开始发行新产品的时候同质化很厉害，大家产品发出去不一样的就是公司的名字，内容都是一样的。所以，那时候我们把产品命名为博时一号，博时二号，博时三号，这样大家才能把注意力集中在公司身上，而不是产品上。没有想到这个做法取得了非常好的良性反应。就这样我们在不自觉中自发做了品牌的东西，并尝到了甜头。从两年前，我们开始请一些专业公司给我们做顾问，制定了一些科学的方法，做品牌方面的规划，此外还有一些传播的工作。所以，从我们这个行业来说，我们年轻，没有太多历史包袱。我们也可以因为没有历史包袱，借用目前最科学，最有效的方法来做品牌方面的规划跟传播。
赵昊：下面，想问一下秦先生关于招商银行的品牌建设问题。我们知道，招商银行最著称的就是以最新的科技手段来为客户提供贴身、细致、周到的服务，我本人也是招商银行的客户。一卡通是大家知道的最著名的例子，但是在最近几年，我想其它银行也在客户方面下了很大的努力，投入了很多的精力。这样一来，招商银行在服务上的领先地位，可能也许有一定程度的缩小。那么，招商银行在自己服务的金字招牌这方面，怎么能够使它能够有长久、持续、领先的地位，您在这方面有没有一些想法和具体的做法？
秦季章：这是涉及到我们品牌定位的很重要的问题。如果说招商银行的品牌有个性的话，优质服务是其中重要的方面。我们之所以能够发展的比较迅速，我们总结过，主要就是因为服务做的可以。正因为如此，我们把服务作为我们整个招商银行核心价值观的第一个要素，就是做好服务。但是，正如刚才赵教授所说的，现在大家都重视服务，中国的银行业都重视服务。所以在服务方面的差距，会越来越小，事实确实如此。比如说招行当时最先改变中国传统银行业那种冷冰冰的面孔，我们采取一些站立服务、微笑服务，给客户送牛奶、咖啡、鲜花这种服务。但是，这些方面别人很快就能够模仿，所以差距是越来越小。但是，也并不是说今后大家就处于同一个水平，还要看谁更加重视服务，谁更加为此而付出，谁就能够做到更好。因为现在客户所需要的不仅仅是服务环境和态度的改善。当时我们在计划经济体制下，在银行都是冷面孔的情况下，这很有效果，能够吸引客户，给客户留下好的印象。但是，现在客户远远不需要服务环境和态度的改善，现在需要的是满足需求的产品。所以，我们现在把保持我们服务的优势，重点放在产品的创新方面。所以，我们现在从整合一直到我们支行，建立一整套的创新机制。而且，对创新专门有一套奖励和激励的办法，以此促进我们的创新，用更好的产品来满足客户更高的要求，我想这样就能够保持我们服务领先的位置。
赵昊：下面问一下包先生关于TCL的情况，谈到TCL，我们恐怕就不能不谈TCL多品牌的战略。我知道您本人只是负责数码产品这一块，主要是电脑，和施女士的方正公司是竞争的关系。但是，如果我们看TCL集团，尤其提到TCL，大家往往想到TCL电视，所以请您作为TCL内部的一名高级主管人员，谈一谈你们现在对TCL品牌战略是怎么样的？包括TCL。
包文青：我只是TCL集团八大事业本部之一的一个市场总监，对于集团这样一个层面的问题谈论起来一个是谈不深，谈不透，第二个也不是太方便。我还是基于我本身来说，因为电脑这个产业竞争很激烈，TCL是1998年进入家电产业的。同期进入这个产业的家电企业还有很多，像海尔、海信、春兰等，但是只有TCL成了。为什么？我想谈一下我们杨总有一个观点，就是关于产业的三大论，他的三大论就是说任何一个产业都会经历三个阶段，第一个阶段是炫耀期，第二个阶段是普及期，第三个阶段是细分期。从电脑本身来说，因为当市场产品很少，而且相对技术门槛高一些，所以竞争不太激烈。
因为这个行业里存在着大量的盈利机会，所以说竞争者开始迅速涌入，这样整个产品的价格就被迅速的拉低，整个产业成为了一个剧烈的价格战的特征。价格战得好处就是说把价格拉低之后，可以让每个人都具备了购买产品的能力。所以，我们把第二个阶段叫做普及期。大家都知道中国国产手机崛起就在这个阶段。但是，为什么中国手机衰落了呢？因为这个时候竞争非常激烈，价格竞争极其残酷，这样一些小的品牌就不行了，大的品牌盈利能力也受到相当大的挑战。所以，就求思辨。在这个时候，因为当所有人都有了手机之后，个性化需求开始呈现，整个市场出现细分。这样来说，谁有产品的研发能力，或者是设计方面能力有较好的储备，才能顺利从第二阶段过渡到第三阶段，也就是说从普及期过渡到细分期。大家看到第二阶段，诺基亚表现非常好。
像电脑产业，1999年的时候，率先发动了我们称之为非常大的行动，就是把台式电脑的价格迅速降到五千元以下，这样我们在市场上迅速实现了一个量的积累。同时，我们看到因为电脑这个产业来源本来是企业为了提高办公效率的商务市场。但是，随着产品本身的娱乐化，性能的开发，渐渐走向家用和零用市场，当零用市场达到一定规模的时候，进入细分期。我们在2002年开始尝试在细分阶段的突破，因为我们进入的时候，电脑产业的门槛已经非常高了。想在这个产业里面，就要按照别人的游戏规则，因此是很难实现突破的，而这一点也恰恰是其它家电产业进军IT业纷纷落马的原因。2002年，我们推出第一款影音电脑，今年我们推出女性电脑。我们发现当家用电脑开始迅速增量的时候，它的个性化的需求就迅速的呈现。所以说，我们在今年也启动了新的品牌战略，我们定了一个品牌主张叫一人一个世界，我们认为每个人都应该属于自己的一个电脑的娱乐世界，或者网络世界，而这样来说，我们也会根据不同的细分人群，来提供不同的细分产品。同时，为了便于这种细分产品的成功，所以说我们给这个细分产品都取了一个有意思的名字。
这样我们就在市场上迅速实现了突破。中国企业现在面临一个普遍的瓶颈，这是不知道下一步是什么？从小的角度来说，是对机会的把握能力。从大的角度来说，是对趋势的把握能力，这个趋势包括两个层面，第一个是技术趋势，就是说DVD之后，它下一代的家庭娱乐播放器应该是什么，是基于什么样的技术。如果不掌握核心技术，永远不知道下一步是什么，因为你会被这种上游厂商所主宰。第二个是消费趋势，也就是你对整个市场消费趋势有没有足够的参透力，能不能预见到下一阶段用户需求在哪里。然后以合适的产品和市场行为，去抓住下一步市场趋势。也就是说，你对未来的把握能力，在某种程度上决定了一个企业有没有未来，或者是有没有竞争力的一个关键。TCL作为家电企业，进军电脑产业能够成功，在于它对市场趋势的把握能力，我觉得比其它厂家强一些。这也是我们今年，应该说这几年在差异化产品方面经历了艰难的探索，而今年大获成功的一个关键。
赵昊：下面，我想问一下蔡先生关于房地产的问题。因为我本人对品牌多少有一些了解，但是房地产情况知道的比较少，我最近意识到金地公司启用一个新的品牌标识很前卫，很动感，还有一个英文名字。同时，你们提出了一个口号“科学筑家”。在我印象当中，好象科学这两个字和房地产相距很远，我不知道贵公司是怎么样的考虑？假如我买房子，怎么理解科学筑家，这个“科学”对我有什么吸引力？蔡占宁：这里提到的“科学”的背后就是严谨和理性。金地公司作为一个房地产企业提出一个科学筑家的口号有几点原因。首先，一个企业在经营的时候，要用非常严谨科学的管理模式来管理公司，这是一个层面的意思；第二个层面，就是我们在做产品，盖房子，要做严谨，要做精细，这里面也体现着科学。其实我刚才讲到的品牌是体现在细节上。同样是盖房子，它的框架结构相差是不大的，可能就是一个小品牌的布置，一个石头的摆放都体现出是不是做的精细，这种精细就体现出了产品的品牌意识。所以说，我们在做产品的时候就有一种严谨科学的态度去做我们的产品。另外，我们在用人方面也有一套非常严谨的评价体系。基于这几个层面，金地公司才提出了一个科学筑家的口号。也就是说，无论是管理模式，管理理念，还是用人方法，以及我们做产品的方法，都有“科学”。
赵昊：下面，请施女士来谈一谈方正电脑品牌。我们注意到联想收购了IBM品牌之后，广告主题词是“让世界一起联想”。而方正集团最近也有大张旗鼓的广告攻势，叫做“中国的方正，我们的方正”。据我们了解，联想强调国际性，方正强调的是国内性，是相反的方向。在当今大势所趋的情况下，强调公司品牌诉求的话，是不是有一个风险品牌的定位策略？
施倩：我们当初在做方案时准备提出这个口号的时候，就想到会有这样的问题。首先，我要跟赵教授说明一下，其实我是管集团层面的品牌建设。就方正科技电脑产品来讲，我觉得目前它品牌还是侧重于差异化、个性化方面，比如说今年方正科技电脑推出了一款专门针对儿童的双模式电脑。
我们说“中国的方正，我们的方正”，实际上是在整个方正集团公司这个大品牌的理念下提出的。这也是我们近期品牌的诉求。中国的方正就是想说我们是来自于中国的，不管走到哪里，这个是我们的骄傲，这是一个拥有自主知识产权的中国品牌。特别是在目前全球化竞争很激烈的情况下，中国只有非常少的企业，要花很大的代价，才能拥有自主的知识产权。所以，这个价值我们觉得是弥足珍贵的，也是在我们品牌含金量里面最高的价值。我们为此感到非常骄傲，所以要把这个烙印刻在身上，说明是中国的方正。
而“我们的方正”这句话的概念，实际上是说我们在品牌诉求上会更亲和一些。这个人群实际上范畴不止是中国人。当时也有创意公司给我们建议，你们为什么不可以说中国的方正，世界的方正呢？这样也是很清楚说明你是要走向世界的。其实这还是与我们方正品牌，跟企业风格有关系。我们一直在说方正比较低调，我们是来自学院派，我们的老板都是教师出身，他们的风格比较稳健，觉得要做到了再说。
我们未来的目标，就是要做成一个有世界影响力的中国企业。所以，我们非常骄傲的要把这个中国的烙印贴在哪里，不管走到哪里，我认为我是来自中国的，这份骄傲和自豪，我想可能是在座所有人都应该拥有的。因为我相信未来在全球竞争市场来看，中国的标签一样会非常响亮，值得我们荣耀。谢谢！
赵昊：我们今天听了五位嘉宾非常精彩的发言和对品牌建设方面的想法、论述，我本人也从中学到了很多东西。总的来讲，关于品牌建设的话题，通过今天在场五位嘉宾和其他嘉宾的发言，我们意识到它其实是个非常复杂的问题。在美国我有多年的教授品牌方面课程的经验，但是我发现在品牌建设这一块，即使在美国这样品牌建设已经比较发达的市场，也没有一套完整的理论体系。仍旧只是拿一本教科书读一读，就算是知道品牌怎么做了。
我们今天这五位嘉宾所代表的行业其实是不一样的，有金融服务业，电子科技产品，房地产，相互之间好象并没有什么太多内在的共同性。但是，从消费者角度和品牌角度来讲，我们也可以发现他们的共性。从这五家公司所代表的行业来讲，可以看到两点共性。第一，就是消费者的行为倾向于理性。不管是你选择基金也好，买房子也好，或者是买一部电脑也好，这个和我去买一瓶矿泉水、喝可口可乐、买啤酒是不一样的行为，这是一种理性的行为。第二，就是消费者在购买这些产品和服务时，他们都会投入大量的时间、经历、甚至金钱，他们要收集信息，比较品牌的特性和价格。所以总的来讲，消费者倾向于产品和服务的理性价值，而感性价值相对来讲比较弱一点。当然，可能对于数码产品而言，这种感性的价值会越来越强。如果我们认为理性价值大于感性价值的话，就说明产品内在本质更重要，而不是以广告为代表的外在沟通方式，当然这个也是很重要的。我们很多中国公司有一个误区，那就是一谈到品牌建设首先想到怎么打广告，通过广告给公司做一个非常吸引人的一个标识。这一点，其实是品牌建设的最后一步，而不是第一步。我们的第一步应该从消费者消费行为出发，通过分析他们的消费行为和市场分析，确定我们的产品。当市场定位明确之后，我们再决定怎样把我们的产品定位和品牌特征传递给消费者。
另外，我还想说品牌建设是一个长期的过程。今天IBM的老总也讲到，IBM确实是家百年老店，做到今天，IBM成为世界IT行业领先者。我们的近邻韩国最近也有很好的表现，上世纪九十年代初，韩国汽车刚刚进入美国市场时价钱便宜，但质量差。所以，在消费者心目中就档次不高。但是，韩国现代并没有放弃，经过十几年的努力，虽然十几年并不长，但是对一个汽车行业来讲，也是一个不短的时间了。如今，现代汽车在美国市场已经牢牢树立了终端汽车的定位，所以现在美国人也不在以开韩国现代车为耻了，他们现在开一辆丰田车和本田车，已经有差不多一样的感觉了。所以，韩国汽车从最初的低端做到了现在的终端，这是经过了十几年的努力，他们始终没有放弃。所以，韩国汽车的故事值得我们中国企业借鉴，就是说我们要意识到“品牌”有着长远的战略意义，并且需要我们坚持不懈的努力。只有经过长期的积累、积淀后，我们才能够建立起可以达到世界一流水平的品牌。谢谢！
