朱睿教授：情感营销究竟有多高级？

2018年03月07日

韩国平昌拿下冬奥会主办权，马斯克发射猎鹰重载火箭，近期的两个大事件，都生动展现了情感营销的高级之处。

第23届冬奥会已经闭幕，平昌，作为奥运会历史上最意想不到的东道主之一，也从一个无名小镇变得广为人知。一位来自国际奥委会的美国官员甚至认为，朝韩女子冰球队应该获得诺贝尔和平奖。

2011年，平昌以绝对优势击败了德国慕尼黑和法国安纳西两个欧洲城市，成为冬奥会的举办地。在参加奥运竞标前，不要说外国人，就连韩国人都不太知道这个仅有4.3万人口的闭塞小镇。在此之前，平昌曾竞逐两届冬奥会的主办方却都空手而归。

之所以说平昌是最意想不到的东道主，是因为它的方方面面好像都不太符合奥运会主办地的要求。它不够有知名度，而且对大部分人来说，它的名字也有点问题。2014年，一位前往平昌(PyeongChang)参加联合国会议的肯尼亚人一不小心飞到了朝鲜首都平壤(Pyongyang)。在中国，也有媒体将平昌和中国的昌平混为一谈。

其次，虽然它是不错的旅游地，但是它经济贫瘠，是韩国最偏僻、最不发达的省份——江原道——最贫困的地区之一。也许人们会说这些都可以在得到主办权之后由政府举全国之力来改善，但是有一点却是必须要面对的：韩国一直声称受到朝鲜的核威胁，而平昌有很长一段与朝鲜接壤的边境线。韩国的60万军人中，有三分之一都驻扎在江原道。

就是这样一个小镇，在竞逐12年之后终于如愿以偿。其中的奥秘在于，在申办的游说中，韩国没有回避平昌的缺陷——笼罩在战争的阴云之下，而是以和平为诉求，将情感的力量注入其中，把这个缺陷用作说服评委们的理由。而和平和友谊，恰恰是奥林匹克精神中最核心的理念。面对这样的申办方，评委很难拒绝，因为人性中对和平的渴望是超越一切的。

在任何时候，只要强化人们珍视的东西或者让人们感到他们珍视的东西受到威胁，情感就会产生。情感大于认知、情感驱动行为。一旦激发起人们的情感，哪怕是不太有意义的事情都会让人如痴如醉、兴奋不已。

2月5日，载有一辆红色特斯拉跑车的猎鹰重载火箭成功发射。这枚史上发射能力最强的现役运载火箭一级共有27个发动机，用我们最好理解的电脑来做比喻，它就像一台存储空间最大、CPU数量最多的电脑。

一旦发射到轨道上之后，这辆跑车既不能控制也不能对接，除了摄影头回传照片也不能回传更多的科学数据，和垃圾没有本质的区别，但是它却赢得全世界的一片赞誉，其原因就是因为埃隆•马斯克成功地将情感——人们对遨游太空的向往注入其中。

在这辆车上有一名穿着宇航服名为“Starman”的假人，他以人类的视角在太空中遨游，同时还放着一条毛巾、一本《银河系漫游指南》、循环播放着那首致敬阿波罗登月计划的歌曲《Space Oddity》，车上的中控屏幕上显示着“Don't Panic”。

马斯克还在社交媒体上发布一张Roadster电路板的照片，绿色的底板上印着一行白色的小字“Made on Earth by humans”。所有这些细节都拨动人们的心弦，激发人们的无限联想，从而让这场发射成为一场出色的汽车营销活动，强化了特斯拉这一品牌的高端形象。

情感是我们行为中的一个决定性力量。情感加强欲望和渴望，情感也催生行动。值得一提的是，在设计公益项目的时候，注入情感要素至关重要。一般来说，当一个产品唤起的情感和价值观一致的时候，往往也意味着一个爆款的产生。比如去年建军90周年的时候，引发8亿人一起晒军装照的H5《快看呐!这是我的军装照》，它唤起的是人们对 “穿上军装”之后英姿飒爽的向往和对解放军的崇敬之情。

情感emotion由exit和motion两个英文单词缩写而来。据说，古希腊人相信情感是灵魂暂时离开身体。当冬奥会结束之后，也许韩国仍然会恢复大喇叭广播，朝鲜仍然回之以传单，但是和平的理念会更加深入人心，这是奥运会的理想，也是情感营销的魅力所在。

来源 | FT中文网
作者 | 朱睿 长江商学院市场营销学教授，“文创+”课程学术主任