文创+思想者 | 爱奇艺首席内容官王晓晖:爆款内容制造的秘诀你学习了吗?
2019年08月21日

“爆款方法论的背后其实是专业的人在做专业的事情,我们要尊重专业的人才,让他们来做决策,这是核心,剩下的是一些方法论层面的问题,比如,要做有时代共鸣的内容、要有创新精神、靠谱的团队等。”

——文创+4期班  王晓晖,爱奇艺首席内容官

 

“《乐队的夏天》为什么会火?”

“因为情怀。” 爱奇艺首席内容官王晓晖这样说。

这个夏天,作为三大视频平台之一的爱奇艺爆款不断,热浪连连,刚刚推出了今夏最“燃”的综艺节目后,马上又上新了让众多80、90后“等得苦,看得甜”的电视剧《亲爱的,热爱的》。

如何持续打造内容爆款?我们从在长江商学院学习了近十年的王晓晖身上,试图寻找到背后的“秘诀”。

“听专业人的”

在管理专业人之前,王晓晖自己也是个专业人。

1990年, 王晓晖一毕业就被分配到了国家级的电台——中央人民广播电台,在这里度过了26年漫长而又宝贵的职业生涯,直到2016年,王晓晖接到了好朋友龚宇(爱奇艺的创始人)的邀约,希望他能加入爱奇艺,此时,王晓晖已经是中央人民广播电台副台长。

“这是不是你的最后一份事业?”认真思考后,王晓晖问了好友这样一个问题。

“当然。”

龚宇的斩钉截铁让王晓晖做了一个义无反顾的决定。

其实,做这个决定还有另外一个更深层的原因:好学生王晓晖热爱学习。90年代是属于广播的黄金时代,其时,他被分配到中央人民广播电台工作,在一个国家级的宣传平台上见证了中国20年波澜壮阔的发展史,而在21纪初期的今天,当互联网改变了大部分行业的生态时,王晓晖仍然壮志不减当年,想要站在时代的前沿学习新的传播生态,更想要挑战自己。

在王晓晖担任爱奇艺首席内容官的三年里,爱奇艺也迎来了自身的高歌猛进。截至2019年6月22日凌晨5点13分,爱奇艺会员数量突破1亿,标志着中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。

过去的几年里,文创领域一直如火如荼,但大浪淘沙后,仍能立于桥头者寥寥无几。当被问及“内容机构如何能一直保持制造爆款的能力?”

王晓晖分享道:“其实伟大企业成功的规律是相似的,比如要勤奋,要了解前沿,要用最好的人才,比如创意行业要尊重创意和创作者……这些都是基本规律,关键是人,谁来执行,完全不同。”

爱奇艺为什么能持续出爆款?一方面是对专业人才的尊重,另一方面是对好内容的坚持,好内容不仅是能引起当下时代大众共鸣的,更是创新的,不能是“大路货”。“我们在内容创作背后的一个核心逻辑是创新,我们要不断地否定自己,所有的题材成功以后,我们尽量不去重复这一类题材。”

而创意更需要落地,所以爱奇艺爆款的第二个秘诀是:靠谱。“我们讲究靠谱”。在王晓晖看来,市场上不乏“满嘴跑火车”的人,只有IP或者只有资金都不行,要“有专业度、有敬畏心。”

除了创新和靠谱,爱奇艺第三个核心策略就是科技。

爱奇艺作为互联网内容平台,有别于传统内容制造公司,从内容制作、呈现到实现互动,都需要科技手段的融合。技术能大大提高内容生产效率和精度,同时在呈现阶段颠覆观众的观影体验,王晓晖用筛选剧本为例:“机器可以过滤80%的剧本,连基本套路都没写好的,就筛掉,留下20%满足基本需求的,然后人工再介入。所以其实AI介入剧本评估阶段,能提高80%的评估效率。”

 

 

王晓晖也提到,未来的5G技术、人工智能,再加上大数据的运用,会让整个影视剧的生产发生再一次质的飞跃, 这会直接导致我们的观影体验发生颠覆性的变化。比如,观众可以进入到主人公的视角中,与主人公一起经历发生的事情,甚至观众在看一档综艺节目的时候,可以选择某个参与者的视角进入,出来后还可以选择其他的视角。

“听年轻人的”

加入爱奇艺后,王晓晖发现他和刚上高中的女儿有了更多的话题,后来一想,因为女儿正是爱奇艺的受众,他开始从女儿身上学习到很多东西。除了向女儿学习,他会花费大量的时间和精力去研究年轻人喜欢的内容产品,研究得多了,逐渐也了解了他们的话语体系和文化习惯,也让自己的心态越来越年轻。

“爱奇艺企业文化里很重要的一条就是,我们都尊重一线,一线拍板,尊重年轻。”

在王晓晖看来,《乐队的夏天》之所以能成为爆款,表面看起来是因为情怀,背后的深层原因还是和“年轻”有关。

上个世纪九十年代的时候,国家处于一个热火朝天的改革开放时期,尤其是九二南巡以后,文化艺术也处在一个新的高峰期,所有的人都满怀期望,相信未来,那时候,年轻人日常的话题都是国家的未来与人生的梦想。

那也是摇滚乐的一个黄金时代,因为摇滚乐最能表达年轻人当时的心态。所以,摇滚乐可以让70、80后想起年轻时自己喜欢过的音乐,碰撞到久违的情怀,也能让90后找到一种罕见的“家国情怀”,也是另一种“年轻”的态度。

影视娱乐行业是一个“古老又年轻”的行业。“古老”是因为一直从属于文化艺术领域,“年轻”是因为随着时代的发展,影视行业飞速发展,面貌日新月异。王晓晖也提醒广大的影视内容从业者,要对国家在文化意识形态调控方面的规律有所了解。在宏观层面,国家的政策一直比较稳定,从文艺为政治服务到文艺为人民服务,为社会主义服务。在微观层面,主管部门一直有四个调控工具,分别是题材、数量、时间与临时调控(受突发事件影响)。

从去年下半年到今年,影视行业新政策不断,业内人都担心“行业寒冬”已来,王晓晖却认为“这不是一件坏事”,因为之前行业的泡沫过大,这样的调整只是恢复到一个理性的状态。内容创意行业其实是一个制造梦想的行业,作为从业人员,他再次强调要有敬畏心和专业度,三观要正。

“为什么10年不毕业?”

从文创首期班,到EMBA,再到DBA,再回到文创+,王晓晖已经在长江商学院做了近十年的学生。

“ 不想毕业其实有三个原因,首先我希望有一个时间段能放空脑子去吸收最前沿的知识,同时能够更逻辑地去梳理过去的经验,所以人家说‘百战归来再读书’,曾国藩给他弟弟写的这句话其实特别有意义和价值。”

“其次,能够在课堂上去跟来自各行各业的优秀企业家们一起交流和沟通,这也是一个知识吸取的过程,因为长江老师总说长江商学院是一个平台,老师是告诉你一种方法。在学习其他行业怎么发展的同时,是能够举一反三的。”

“第三个是找回同学在一起成长的氛围,因为当忙忙碌碌的商海搏杀成为常态的时候,其实我们更珍惜这件简单的同学情谊。”

现在,王晓晖再回到文创+班级,他的答案是:和年轻有关。在长江商学院的文创+班里,在学习和同学们的相处中,他感受到了向上的活力和年轻的心态,发现自己和年轻人其实有着许多共同语言。

王晓晖热爱学习,也相信学习的力量。他认为,每个人其实都是平凡的人,之所以做成了一件有影响力的事情,首先是因为采取了正确的路径,比如,勤奋、目标明确、专注等,其次是天时地利等外部环境的影响,没有几个人是生来天赋异禀的。

在采访中,王晓晖尤其强调“勤奋”、“靠谱”、“学习”和“敬畏心”,而这些,也正是他自身的特质。

十年不毕业的好学生王晓晖说:“能从事这个行业,我感到特别荣幸,我更相信梦想的力量,相信温暖的力量,相信善良和真诚的力量。”

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