此次上市发行价为10.5美元/ADS，总计发行5875万股美国存托股票(ADS)，募资约6.17亿美元，对应市值近70亿美金。这也就意味着，短短3年时间内，逸仙电商估值从2018年的1亿美元增长至今，暴涨了70倍。

• 完美日记是如何成长起来的？

• 未来将如何发展？

• 创始人如何看待外界质疑？

• 投资人认为其成功的经验有哪些？

• 与投资者背后有着怎样的故事？

今天创创锦囊帮大家一一拆解。

01 “赌”对小红书

2010年，一个名为“芳草集”的化妆品品牌横空出世。这一年，淘宝发力B2C，转向扶持大商家，向品牌方推出100万广告年框。创办仅一年的芳草集是化妆品类第一个在淘宝商城投100万广告的玩家。半年时间，其月成交额从200万元激增到2000万元，一度成为淘宝化妆品品类第一。

四年后，当市面上很少听到“芳草集”的声音时，一个名不见经传的品牌“WIS”在微博中频频刷屏。这一年，微博加快商业化变现，推出“粉丝通”推广工具。学生团队创办的草根品牌“WIS”是第一批用户，不到一年时间，快速积累了350多万粉丝，年销售额破2亿。

无论是芳草集还是WIS都是抓住某个平台崛起的空档。一方面，大品牌没有进入，平台里鲜少对手，另一方面平台需要扶持一个标杆出来，给足资源倾斜，流量购买成本分外便宜。这就是互联网人士们经常说的“红利期”。

芳草集依靠阿里对天猫的大力扶持，WIS吃的是微博红利。每一次新营销渠道的迭代，都意味着会有一次新品牌涌现的机会。

与以往这些一瞬即逝的网红品牌相比，完美日记从0到1的过程并无太大不同。都是抓住了一个新平台的“红利期”。

“每一个品牌，其实不要关心它现在做的有多大，应该关注它从 0 到 1 做了什么，你会发现基本上所有品牌都赌对了一个渠道。揭开那一刻的时候，你发现事实就是这么简单。”时尚消费品品牌孵化平台 OIB.CHINA 总经理吴志刚在一次分享中如此直白说道。

完美日记“赌”的是小红书。

微信公众号“增长黑盒”在去年8月份曾搜集了小红书全平台百万账号的数据，从中筛选出与完美日记强相关的上千个账号以及45000条笔记内容，发现在2017年7月天猫店刚上线的几个月时间内，完美日记的销售量一直没什么起色。转折点发生在2018年2月，完美日记将小红书作为重点渠道开始运营，并加大了投放力度，随后其销量开始快速上升。

很难理解为何当时完美日记会选中小红书。彼时，小红书在大众眼中仍为一家“跨境电商”，若不是2017年年底林允、范冰冰等明星的入驻，小红书可能还在转型中挣扎。而当时，可供完美日记选择的渠道不少，抖音、B站都开始崭露头角。但小红书既没有开通抖音账号，也没有运营和维护B站。

完美日记相关负责人向妙投给出这样一个答案：因为当时团队发现，有小红书用户会在平台上发布品牌的试色和种草内容，“这让我们意识到，彩妆品类很适合以内容的形式做推广，于是就确定了’内容带动产品，产品即为内容’的思路和合作模式。”

完美日记“赌”对了，它的爆红与小红书快速发展吻合。依据妙投拿到的数据，2017年6月，小红书用户数为5000万，到2018年4月就激增至1亿，用户活跃度接近3000万，是一年前的三倍。而完美日记2月份加大在小红书上的笔记投放，到6月份销售额接近5000万，到2018年双十一当天，成为第一个破亿的彩妆品牌。

02 爆品而非品牌

这种依靠新平台和新营销方式而迅速爆红的玩法屡试不爽，很多近期大火的消费品品牌都能看到类似套路：他们抓住新的营销趋势，借势打造出某款爆品，推高销售额，进而以高估值引入资本。

但营销方式容易被模仿，产品又难以搭建起技术壁垒。于是，当新平台商业化成熟，越来越多的品牌涌入，它的优势迅速消失；当用户对这款爆品的新鲜感一过，品牌便陷入颓势走向下坡路。芳草集如此，WIS也是如此。

“这不是品牌的胜利，而是爆品的狂欢。”吴志刚在其分享中说。

完美日记靠口红单品在小红书这一单一平台爆红，也有一瞬即逝的风险。但其寿命却被拉长，红了三年。

其厉害之处在于，继小红书之后，又紧接着抓住其他新渠道，尤其是“私域流量”和直播浪潮；此外也得益于产品的高性价比和极快的上新速度。

私域流量

据增长黑盒的数据，2019年完美日记在淘宝+天猫的销售额估计是24亿，微信私域流量的复购估计是4亿到5亿。

完美日记的操作手法与其他品牌在思路上大致相同。

线上和线下引导用户加微信：在天猫旗舰店购买的顾客，会在快递中收到一张加好友返红包的卡片。在线下门店购物的顾客，会在现场被导购员引导加个人微信成为会员。

“这是一个简单重复、技术含量不高、但价值巨大的工作。所谓的漏斗思维，你想，单从天猫店来看，完美日记一年天猫成绩多少订单？多少人收到包裹后会去添加？”有业内人士在接受妙投采访时如此评价。

不同的地方在于，完美日记人肉打造客服“小完子”的IP形象。大部分美妆品牌在微信上维护客户的做法是，市场部产出一套标准的微信内容，微信客服借助机器工具批量发给用户。完美日记也有部门专门产出微信内容，但每个客服人肉运营，根据自己的具体情况进行调整改进，并不借助工具。

有媒体报道称，一位投资了完美日记的投资人到过完美日记位于广州的办公室后大吃一惊，因为办公室的年轻人每人眼前铺满数十部手机。

“完美日记是一个劳动密集型的运营模式，从来不用工具。以前品牌是高高在上的，现在用一个真人跟你交朋友，有专业有温度，还时不时给你送福利，你喜不喜欢？品牌不需要做得太好，只需要比其他品牌好一点点就OK了。”上述业内人士如此说道。

淘宝直播

早在2017年，完美日记便开始试水淘宝直播。妙投以“直播”为关键词搜索完美日记官方微博，发现其第一场直播在2017年4月，主播为粉丝数600万的美妆达人twins悦儿雪儿。这一年，完美日记共直播9场，主播有美妆达人、设计师、时尚杂志编辑，更多的是自己员工，均在自己的直播间完成直播，没有借助外部直播间的流量。

或许是618大促的带动，淘宝在直播上进行资源倾斜。进入2018年6月份之后，完美日记在直播上的策略出现明显变化，一方面直播频率变高，另一方面借助达人的直播间进行导流，比如李佳琦。完美日记和李佳琦的最早合作能追溯到2018年年底，至今进行了小黑钻、小红钻、小粉钻系列口红试色，白胖子卸妆水、气垫BB等新品推广，甚至在今年3月份发布了印有李佳琦的宠物狗子Never的眼影盘。

调研机构“用户说”抓取了2018年、2019年两年完美日记的购买评论，发现到2018年12月，当其他彩妆品牌追随完美日记的脚步不断地写小红书笔记、拍抖音的时候，完美日记的购买评论中“淘宝直播”的提及率已经高于小红书和抖音。

完美日记方面认为，直播卖货既是一个消费渠道，也是一种和消费者沟通的渠道，值得加大投入。他们给到妙投一组数据：在今年2月，在淘宝直播平台上的直播场次环比上涨了28%，销售额环比增长近170%。

在火星文化CEO李浩看来，完美日记在直播带货上的表现之所以优于同类产品，除了进入时间早之外，还在于两方面：一是，广撒网，即投放头部网红，也投很多腰部主播，这与在小红书上的投放策略相似；另一个更关键的是，与很多腰部主播绑定变为专属主播，将主播直播间和旗舰店打通，直接给品牌旗舰店导流转化粉丝。

产品的超高性价比和其极快的上新速度

全渠道营销并不是全部，若想摆脱网红的一瞬即逝，完美日记要有一个说服用户不断回购的点。

起初，完美日记打出的是超高性价比。在初期的投放中，KOL经常会提到完美日记是大牌同厂、大牌平替。

之后靠不断推新品来让用户回购。

相比较护肤品动辄12个月到18个月的研发市场，彩妆的研发周期已经很快，行业内的说法是“大六小三”，即大类别六个月一更新，小类别、小单品三个月一更新。而完美日记速度更快，保持每个月5到6款新品上新的频率，去年一年上新近千个单品。

上述业内人士分析道，每当新品推出后，完美日记在直播、微信社群里大搞活动，疯狂给优惠折扣，引导用户去购买。“天猫是讲权重的，完美日记靠这个能短时间把一个新商品链接做成爆品，在天猫上有很高权重。”

由于不断追随用户的渠道投放、超高性价比和极快的上新速度，完美日记没有像大部分网红一样，很快过气。而接下来，它需要考虑的是，如何从爆款转为长久的品牌。

03 从爆品打法到品牌打法，完美日记如何摆脱网红命运

虽然营销是决定一个化妆品公司短期成败的关键因素，但若将时间拉长来看，当前市面上长久的企业，如欧莱雅、雅诗兰黛、YSL等等都是由品牌文化、研发能力、销售渠道共同作用的结果。

完美日记有这个意识，“完美日记创立于2017年，当时已经涌现出一批通过流量运营爆红又迅速衰退的品牌。我们从创立一开始就知道，如果走前人（网红品牌）的老路是不可能走得远的。”完美日记相关负责人说。

那它的新路是什么？从目前已有的动作来看，大方向是效仿成熟大牌。

首先是给品牌赋予内涵。

“在国内美妆行业，品牌故事和产品概念不够强，而外国品牌在营销上积累更深厚。其实产品质量都不差，但是外国品牌可以卖出溢价，这是品牌带来的价值，所以国产品牌的难点就在于打造品牌。”完美日记该负责人说。

品牌格调的展现，最直接的方式是通过代言人的风格、宣传短片、发售联名款给产品赋予内涵。

2018年8月，一直以网红、素人、中腰部达人投放为主的完美日记公布其首位品牌代言人——乐华七子队长朱正廷。彼时，朱正廷刚参加完爱奇艺男团综艺节目《偶像练习生》，以第六名出道。2019年5月又宣布00后爱豆赖冠霖为品牌底妆代言人。这几名代言人的选择，强化了完美日记“年轻化”这个品牌形象。

完美日记也在有意识的突出品牌的中国色彩。2017年10月，与设计师徐一卫联名彩妆礼盒“东方罂粟”；2019年，他们和《中国国家地理》联名推出十六色眼影。而从2017年刚上市，完美日记便将登上过国际时装周作为品牌卖点，突出其国际化。

但实际上，完美日记创始团队想赋予品牌的内涵是“美不设限”，即“对美的追求没有极限”。或许是这个这个含义太过抽象，在代言人或联名款中很难展示，完美日记的品牌形象反而容易被感知成“年轻”“国货”“国际”这三个关键词。

然后是多品牌策略。

所有化妆品品牌因为品牌的调性，都会遇到用户群体的限制。

为了突破规模瓶颈，海外化妆品集团多采用多品牌的方式，形成品牌矩阵。众多国产化妆品品牌都曾尝试过走这条路，但走通的寥寥。上海家化是唯一形成多品牌矩阵的上市公司，但护肤&彩妆品类仅有佰草集规模较大；非上市公司中，上海上美拥有两个成熟品牌，一叶子和韩束。

6月份，完美日记发布全新品牌“完子心选”。暂时看，完子心选和完美日记主要在品类上有所不同，完美日记以彩妆为主，护肤品为辅，而新品牌以护肤品为主，彩妆为辅。但两者在用户群体上并没有明显区隔，都是以学生为主体。不排除未来，完美日记会再另起品牌，主要针对白领等消费能力强的群体。

品牌之外，加大在生产和研发上的投入。

据其相关负责人透露，目前完美日记正在和科丝美诗合作建厂，后者为兰蔻、美宝莲、YSL、MAC的代工厂，目前已经动工，预计2022年正式投产。

最后，也是完美日记接下来最重要看点——线下开店。

2019年1月，完美日记的第一家门店在广州正佳广场开出，截至目前，完美日记在全国的门店共有63家，覆盖中国华南、华中、华北等区域；预计在今年年底扩展至200家，到2022年年底预计开业600多家。

要在四年开出600多家线下店，这速度颇快，能与之相比较的也只有8年内在中国开了500家店的悦诗风吟。为全力开店，黄锦峰去年三顾茅庐挖来曾任悦诗风吟全国销售经理、欧莱雅业务发展总监的冯琪尧。

据悉，其门店设计成本是同定位品牌门店的两倍，装修成本高于同类品牌三倍以上。

为什么要投入如此巨大成本开店？完美日记方面给到妙投两个解释：

其一，再次增长。“数据表明，线下店开业后，线下消费者70%是此前没有在线上购买过我们产品的人。因此线下店是我们流量的新抓手，是开拓新流量的重要渠道。”

其二，美妆品类的特点决定的。“美妆品类用户要看得见、摸得着、易上手、拍得美，显然，线下是能提升消费者体验的重要方式。”

但无论是给品牌赋予内涵，还是多品牌战略（品牌），无论是与科丝美诗合资建厂（研发生产），还是加快线下门店的铺设（渠道）……都需要大量资金支持、创始团队过硬的管理能力，以及对战略方向的把控。

欧莱雅搭建起完备的品牌、研发能力、渠道用了近百年，互联网行业所谓的“快鱼吃慢鱼”在这里无法行得通，最终还是要回归到品牌、渠道、供应链等的综合实力。

在市场环境急于速成的当下，完美日记的真正挑战才刚刚开始，况且他们曾尝到过一夜爆红、快速成功的滋味。

04  创始人回应外界质疑

成立不到四年的逸仙电商缘何受到这些资本的青睐，公司又如何看待目前的亏损以及后续发展动力等问题？19日晚，三位创始人及公司两位高管一起回应外界疑问。

如何看待亏损？

从启动IPO到美股上市，逸仙电商前后用了不到一个月时间。北京时间10月31日凌晨，逸仙电商向美国证券交易委员会公开递交招股书，正式启动IPO计划。半个月后的11月13日晚，逸仙电商更新了招股说明书，计划以每份8.5美元至10.5美元的发行价发行58750000份美国存托股票（ADS）。

公开资料显示，逸仙电商成立于2016年，全称为广州逸仙电子商务有限公司，3名联合创始人是中山大学的本科校友，为纪念母校情谊，将公司冠以孙中山之号“逸仙”。

公司成立后，逸仙电商先后推出了完美日记（Perfect Diary）、小奥汀（Little Ondine）及完子心选（Abby's Choice）三个彩妆及护肤品牌。截至今年9月底，逸仙电商旗下三大品牌全网官方账户拥有超过4800万粉丝。今年双十一，完美日记累计销售额破6亿元，蝉联天猫彩妆销售冠军。

与此同时，完美日记也是唯一一个在2019年和2020年前三季度，实现每个月天猫GMV（总成交额）均超过1亿元的彩妆品牌。

GMV无疑是逸仙电商吸引投资者关注的重要数据指标。招股书显示，2019年，逸仙电商GMV为35亿元，较2018年同比大幅增长363.7%，约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍；今年前三季度，逸仙电商总销售额为38亿元，较2019年同期增长70.2%。

我们注意到，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商分别实现营收6.35亿、30.31亿、32.72亿元，同期毛利率分别达到了63.5%、63.6%及63.1%。不过，因受疫情及消费环境的负面影响以及公司对品牌建设的持续投入，今年前三季度逸仙电商调整后净亏损为5亿元。

对此，逸仙电商在招股书中透露，从2020年1月开始，公司的业务和运作受到疫情影响，国内许多企业办公室、零售店和生产设施暂时关闭，公司线下体验店的运营受到很大影响。期间由于无法提供或严重延误送货服务，线上销售增长也低于预期。

据了解，与2019年同期相比，逸仙电商今年前三季度通过在线渠道产生的净收入继续增长，但因为受疫情影响，消费者信心和购买活动整体疲软，公司的销售额和净收入总额在2020年前三季度的增长低于预期。

通过线上起家，逐步打响知名度后，逸仙电商开始拓展线下，布局全渠道营销。2019年1月，完美日记在广州开设首家线下体验店。截至今年9月底，逸仙电商已开设了200多家线下体验店，覆盖90多个城市，并计划在2022年开出600家门店。

“我们一直比较坚信新零售线下业务，对我们提升用户价值是非常重要的一块阵地。所以今后还是会大力在这块做投资去发展。”逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧说。

营销模式能否持续？

逸仙电商迅猛发展的背后，从始至终伴随着市场对其商业模式的关注。逸仙电商称，此次IPO能够获得多家知名机构参与认购，源于其构建了可持续的全新商业模式，可促进其快速发展。

实际上，逸仙电商的新型商业模式，主要是数据驱动（Digitally Native）和直接触达消费者（Direct-to-Customer）。在这种商业模式下，公司专注于建立客户与品牌的深度联系、开发创新的产品，并提供个性化服务。

由于互联网和技术改变了消费者行为，随着新兴电商和社交平台的快速发展，对中国美妆市场的影响更为显著。

截至2019年，在美妆零售端，中国电商渗透率达31.4%，高于美国的21.9%和全球的15.9%。中国美妆行业电商渗透率预期将在2025年进一步提高至42.6%。

而中国拥有世界上人口最多的Z世代和千禧一代，他们是互联网时代的原住民，对社交媒体里广为推荐的产品更容易产生认同。

完美日记通过和头部明星、KOL达成合作，在小红书、B站、抖音、微博等各社交媒体上砸大钱投放广告。

据不完全统计，目前其各支线单品、挚友、大使、代言人累计14个。

截至今年9月30日，与逸仙电商深度合作过的KOL超过15000个，其中包括800多个粉丝数超过100万的KOL。

对于这种社交化推广模式的可持续性，曾经在以纯服饰担任电商运营总监的逸仙电商联合创始人吕建华表示，现在的用户，特别是95后、00后用户，与上一代用户有很大的区别在于日常生活、工作、社交习惯已经发生很大的变化，在高度社交化场景里面和品牌方以及和他们的朋友、亲人们交互。

“所以在这种情况下，不管是完美日记还是新品牌，未来还是会围绕用户核心需求以及落地场景，也就是未来他们更想要的、更偏社交化场景里面去，高效触达、引导，提供更好的服务和信息给到他们，我会觉得这是一个未来会去坚持的方向。”他说。

逸仙电商也在一份通报中表示，公司未来发展重点仍将聚焦在增强高度社交化、数字化的营销能力，建构自有KOL体系。同时，将继续投资技术研发和加强数据分析能力。

根据招股书，逸仙电商的营销费用占净收入总额的百分比在2018年为48.7%，2019年为41.3%，2020年前三季度提升至62.2%，其中前三季度营销费用达20.34亿元，同比增长144.59%，营销及推广费占总营收的比例高达62.2%。

对此，黄锦峰解释称，主要是疫情期间公司暂时关闭线下门店，但店员薪水以及门店租金等继续支付。其次，今年大力推广两个新品牌（小奥汀及完子心选）也增加了营销费用。“这两个品牌我们认为还在它们的高速成长期，所以一定会有一个阶段，投入会比较大。”

后续增长动力在哪？

值得注意的是，尽管逸仙电商近年来逐渐在研发上加大力度，但对比营销费用动辄几十亿的投入，其在科研上的投入仍是明显短板。招股书显示，2019年逸仙电商研发费用为2317.9万元，较2018年同比增长778%；2020年前三季度，逸仙电商研发费用为4090.2万元，同比增长319%。

逸仙电商CFO杨东皓在采访中提到，这次IPO融资的主要用途第一个就是要打造研发能力。在他看来，越是到高端和护肤品类，研发越显得重要，“因为护肤里面活性成分是否有效，和研发能力强弱是有非常大的关系。”

而融资的第二个用途则是开更多的线下店。他认为，线下店不仅可以提升顾客体验，同时也是打造品牌的一大措施，“能不能够维持持久的发展，其中有一个很大的问题就是重不重视品牌建设。”杨东皓表示，开线下店非常有利于品牌产品的打造。

除此以外，据透露，接下来该公司还计划利用这些资金就目前市场上的机会并购更多品牌。

今年10月30日，逸仙电商与欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一法国Pierre Fabre集团达成协议，收购其旗下高端美妆品牌Galénic。收购完成后，Pierre Fabre将继续持有Galénic品牌10%的少数股权。另据知情人士透露，近期该公司还有一笔未披露的品牌收购。

“通过这些并购，在我们未来打造多品牌美妆集团的路上，又走了很扎实的一步。所以大家看现在做的这些东西，都是为了打造一个有持久竞争力的、多品牌的美妆集团。”杨东皓说。

据悉，接下来逸仙电商还将准备建自有工厂，在黄锦峰看来，自有工厂对产能和研发有很大帮助。“钱要花在对用户有价值的地方，包括产品力、产能、服务、体验，这一切都是用户价值；钱花在增长、市场整合，面对国际美妆巨头竞争的时候才可以持续去发展。”他说。

05 真格基金徐小平：完美日记的“创业经验主义”

完美日记是真格发展最快的项目之一，是为真格挣得了荣誉和回报的最好投资之一。但回头看，我差点失去了这样一个完美的机会。现在想起来，都有点后怕。投资人最大的悲哀，不是那些百亿美元、千亿美元公司的 CEO 没有找你，而是找到你，你却说了 “No” 。我就跟锦峰说过 No。

2013 年 8 月炎热的一天，从哈佛商学院回国的锦峰在第一时间就来到北京找我要投资，他想创建一个“伟大的化妆品品牌”。锦峰中山大学本科毕业，在了宝洁公司干了几年，还在新东方做过英语老师（我估计那是他为了出国而顺便在这里攒点盘缠），在御泥坊工作了一年后，去了哈佛商学院读 MBA。

锦峰的哈佛 MBA 背景固然迷人，但他简历中最让我眼睛放光的是：他在赴美读 MBA 之前，居然还在当时新崛起的国货品牌“御泥坊”做过一年。

在我的投资生涯中，我确实做过几件隔山买牛的事情。没见创业者的面，仅凭一个电话，就给创业者资金。“然而”，面对从哈佛回来第一时间就飞来北京找我的锦峰，我却给了他不同的建议。

我说：锦峰，我现在可以给你一百万美元。以你的背景，任何投资人都会给你钱。但我感觉，如果你要做一番伟大的事业，一年御泥坊的经验是不够的。如果你能够去御泥坊再干两三年，我现在就把支票就给你开好，到时候你直接来取

锦峰真的采纳了我的意见，放弃了立即创业的计划，一头扎进了他工作过一年的御泥坊。撸起袖子，全身“御泥”，一口气整整干了四年，陪着御泥坊从一个湖南的地方品牌走完了成功上市全过程，并成长为御泥坊母公司御家汇的副总裁。当锦峰带着满手“御泥”再次来到我面前时，完美日记的未来，已经成为一个瓜熟蒂落完美的必然了。

从他担任御泥坊集团副总裁的结果来看，他在御泥坊的经历一定硕果累累、使命达成。

锦峰在御泥坊四年，不仅自己成了化妆品产业的顶级尖兵，他还在凝聚和组建了一个超级团队。

锦峰的联合创始人、他的中山大学同学宇文（Vincent），原来是“以纯”电商的总经理，带领团队创立了男士品牌 “A21”，在三年时间里从 0 做到了 10 个亿的销售额，积累了宝贵的电商实战经验和对流量的独特洞见。锦峰每次跟我们谈到完美日记在互联网崛起的原因，总是把最大的贡献归功于宇文。

在锦峰率领完美日记团队取得更大成功的未来，人们自然会读到很多完美日记如何成功的故事。但我觉得锦峰能够取得如此成就的根本要素，在于他能够在躁动的时代沉下心来，遮起哈佛 MBA 喧嚣的光芒，忽略宝洁御泥坊已有的资历，而以一个学徒的身份安坐在创业流水线上，完成了从新手到高徒、从士兵到将军的实战磨练，完美验证了我意识到我越来越钟情、越来越笃信的“创业经验主义”。

内容来源：读懂新消费 [ 综合自妙投APP （huxiupro）、21世纪经济报道（jjbd21）、真格基金（zhenfund）、36氪 ]。版权归原作者所有，文章观点仅代表作者观点，不代表长江创创社区立场。