发布时间：2008年08月07日
北京奥运会吸引了众多国内外企业用尽各种办法争当各种类型的赞助商、供应商，让我们看到中国的体育运动越来越市场化，市场化的体育赛事为体育营销提供了前提。
赞助奥运是一个体育营销的典范，但同时也是个特例。奥运可以说是体育赛事中最集中民众注意力的，尤其是在中国，与国家荣誉、民族自信等挂钩的奥运更是让人关注的焦点，更不用说这次奥运在家门口举行。中国企业赞助中国奥运，一方面是营销推广，一方面也有民族自尊心和自豪感在里面。但是，做一个奥运赞助商、供应商真的会对企业有切实帮助么？长江商学院营销学教授荆兵有自己的观点：
《上海证券报》：赞助商，尤其是TOP赞助商们，本身的品牌知名度已经非常高，如果说借助奥运提高知名度似乎不能算是一个理由。那么对于这些企业来说，是什么吸引他们用6500万美元得到这一称号？
荆兵：即使品牌家喻户晓，广告仍然非常有必要，对于越有知名度的企业，越需要时时维护这种知名度，保持它的新鲜，保证它不被喜新厌旧、注意力很快转移的受众忘掉。就好像一辆好车更需要经常保养，好的品牌也是同样。
尤其是在这样的目光最集中的时候，不去让这个品牌不停出现，提醒受众注意，就有可能被竞争对手压过，导致品牌降落。许多大品牌都多年支持体育赛事，这是一种战略性的投资。
同时，这也是一种实力的象征，实力让企业更让人信任，也让合作伙伴更加放心，对于拓展市场更有好处。奥运赞助商的资格像一个认证标签一样证明着企业的实力。
《上海证券报》：但是在奥运的赞助商，供应商里，只有12家企业是TOP的，享有同行业中惟一赞助商的资格，而对于其他赞助商、供应商们，会出现同一行业有两家以上的情况，那么这种不排他的资格对于他们又有什么样的意义？与平时的宣传活动或品牌推广有什么不同？
荆兵：同行业之间有竞争，也是奥组委的一个经营战略，由此获得更多的收益。
奥运期间对于广告宣传有限制，作为一个企业，如果你不是赞助商，而你的竞争对手是，那么这期间竞争对手的宣传广告将不停出现，而你的宣传则陷于沉默，观众很快就会被竞争对手吸引；原本平分秋色的市场份额很可能就会失衡，变成不利于你的一面，尤其在两家企业产品都很类似的情况下，比如雪花啤酒和青岛啤酒，或者蒙牛与伊利，没投的一方就很可能处于劣势。当然，这只是很可能，而不是一定，但是，谁也不愿冒这个险，因此，这个投资就成为了一种必须的投资。
《上海证券报》：成为赞助商、供应商后，企业还要花更多的资金用于市场推广，让各界周知它们拥有的这个资格，才有效果。那么，如果将这些资金用在平日的，持续不断的推广中，效果不如在奥运、或者其他体育赛事中做个赞助商好么？
荆兵：体育营销之所以有它的独特之处，就在于体育比赛本身的特点：有趣、交互性强、及时性更强。由于这些特点，体育比赛能够最大程度地吸引观众的注意力，抓住观众的眼球，从而使得与体育比赛相关的、绑在一起的内容也受到关注。
这跟平时的广告不一样，平时的电视节目、广播节目等等大多不会有这样同等的吸引注意力的效果。当然，这也跟比赛的内容有关，有的比赛项目在这一点上相对弱一点。
同时，基于这些体育比赛的特点，品牌推广的内容也应该对应。比如，在体育比赛中推广奢侈品就不合适，白酒就没有啤酒合适，谁也不会拎着瓶白酒看比赛，这些产品如果在体育比赛中做品牌推广，就达不到想象的效果，没有意义。但是，如果是一些快速消费品、运动用品等等，就可能非常有效。虽然这种效果无法一一量化，但是如果符合企业产品本身的市场定位，效果是可以肯定的。
但是要注意的是，品牌推广的方式方法。现在很多快速消费品都喜欢用明星代言，有的明星会代言很多种产品，这样的结果是受众看到这个明星形象的时候，不能联想到你希望他想到的品牌。这样的品牌推广是很失败的。
所以，在倾注巨资获得奥运赞助商身份之后，一定要注意利用寸时寸金的时间给观众留下最深刻的印象。
《上海证券报》：既然体育营销对于这些企业来说这么有效，当然我们也看到一些国外的企业和跨国公司非常重视体育营销，并且有的企业取得了非常显著的效果，为什么中国的企业似乎从来没有赞助过国外的体育比赛？
荆兵：中国企业在这一方面的确做得很少，几乎没有在国外的比赛中，甚至很多非常商业的体育比赛中看到过中国企业的身影，这与中国企业不重视品牌推广的传统有很大关系。
我知道一个很大的企业家，他说自己从来不做广告，认为广告不能带来立竿见影的效果，他有很多经营项目，观点就是什么赚钱做什么，这其实是一种非常短视的行为，尽管他现在赚了很多钱，但这个企业本身是没有发展前途的。
所以我建议，中国企业在经历这次赞助奥运的实战之后，也可以试着去赞助国外的体育赛事。其实国外这样的商业体育赛事有很多，代价未必会比奥运会高。如果中国企业想要走出去，这种推广品牌的尝试是必要的。
《上海证券报》：中国品牌研究院有调查数据说，截至7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90%企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，唯有10%的企业取得了较好的营销效果。该报告的结论是，唯有强生、伊利、可口可乐、VISA、联想、百威、金龙鱼这7家企业，最终有可能借助北京奥运会赞助商身份获得巨大成功品牌。它的计算模板是“品牌美誉度每上升一个百分点，将为企业拉动约0.32%的销售量。”您觉得这种计算方式是否合理？如果合理，那么这90%的赞助商不是都竹篮打水了么？
荆兵：我没有听说过这种计算方式，也不认为这种计算方式合理，这其实是一个很难估算的东西。影响销售量的因素太多了，不会有这样直接的数字量化。即使有这个美誉度可以量化，不同企业的基数也不同，不同产品的需求也不同，很难相比。
不过可以肯定的是，不是所有赞助商都能凭借这个身份获得好的收益。同一个行业，如果市场本身没有扩大，市场需求量就那么多，销售量很难有大的飞跃。所以，还是要借助奥运这一宣传渠道，扩大市场，从扩大国内市场到开拓、扩大国外的市场，才是赞助商应该认真去做的。
（原文发表于2008年8月6日《上海证券报》）
