发布时间：2025年02月20日
在当今快速变化的全球经济环境中，理解人类行为模式及其对经济决策的影响变得尤为重要。在过去几十年中，科学技术的快速迭代更对传统的经济学理论提出了新的挑战。
在AI快速发展和深度影响人们生活的新时代，理解和规避非理性决策的能力，将成为影响个人提升、组织成长和社会经济发展的重要因素。
行为经济学揭示了哪些人类决策中的非理性行为？如何借助行为经济学理论，提升组织管理效率？人们又应该如何做出更明智的选择？
2025年2月20日，长江商学院营销学杰出院长讲席教授、企业家学者项目学术主任奚恺元，与2017年诺贝尔经济学奖得主、“行为经济学之父”、《助推》作者理查德·塞勒（Richard H. Thaler）以“洞察人心：重塑管理决策思维”为主题，展开了一场深刻而生动的越洋对话。
两位嘉宾曾在芝加哥大学长期共事, 也是多年好友, 在此次交流中从个人、组织、社会多维度集中探讨了行为经济学及相关重要理论对日常决策、企业管理和公共政策制定产生的深远影响，希望通过日常生活和商业行为中的丰富案例，助益你了解人性的弱点和闪光点，在不确定中寻找确定；也许时代和环境充满不确定，但人性的规律是永恒的。
以下为对话实录。
奚恺元：作为行为经济学和行为金融学领域的奠基者，你如何定义行为经济学与传统经济学的最大区别？
塞勒：传统经济学依赖于“优化理论”，这个理论假设每个人或企业都能够通过理性计算找到最佳决策路径，这是所有经济学初学者的第一课：学习如何通过优化来解决问题 —— 无论是选择最佳路径还是决定最佳时机。经济学家使用“优化理论”主要有两个目的：一是寻找某个问题的最佳解决方案，二是预测人们实际的行为模式。这意味着传统经济学建立在一个基本假设之上，那就是“所有人都会做出最优决策”。
然而，我在研究中发现现实情况远比这复杂得多。行为经济学揭示了一个事实，即在现实中，人们并不总是按照“优化理论”行事。这是因为大多数人并不具备在每次决策时都能做出最佳选择的能力，尤其是在面对复杂决策时，我们很难做到完全理性。
我在1980年发表的第一篇论文中提到，经济学模型的有效性和适用性取决于问题本身的复杂性。就像一个聪明的六岁孩子可以轻松应对井字棋，但在国际象棋比赛中，即使是像马格努斯·卡尔森这样的大师也无法保证每一步都是最优解。这表明，当面临更加复杂的决策环境时，传统经济模型的预测能力就不足了。
行为经济学通过大量的实验和观察，揭示了许多导致实际决策过程偏离理论模型的心理偏差。比如，“心理账户”现象显示，如果油价下跌，消费者可能会用省下来的钱购买更高档的汽油，而不是理智地重新分配这笔预算，侧面说明了现实世界中人类的决策是如何受到各种非理性因素影响的。
奚恺元：既然管理者最关注的是最优解和利润最大化，他们为何还要关心行为科学和行为经济学？换句话说，你是如何说服企业管理者，行为科学和行为经济学对他们“很重要”的？
塞勒：从根本上说，企业的一切活动都离不开“人”。虽然公司本身可能是一个抽象概念，但无论是公司的首席执行官、股东、客户，还是竞争对手的员工，他们都是由具体的人组成的。
理解人们的行为模式和心理状态对于做好任何工作都至关重要；如果你能掌握决策背后的心理机制，就能更好地预测人们的偏好和选择。正因为如此，有些公司甚至设立了“首席行为官” （Chief Behavior Officer）的职位。尽管目前我们尚未能明确这个新职位的具体职责范围，但它无疑与我们通常所说的人力资源管理密切相关。
然而，我常常指出，在大多数大型组织中，人力资源部往往是薄弱环节。这是因为公司往往不愿意在这方面进行大额投资，也不倾向将最聪明、最有潜力的年轻人安排到人力资源部门，某种程度上它甚至被视为一个职业发展的死胡同。
这里有一个有趣的故事可以说明这一点：我有一个朋友在NBA担任总经理，因为他在公司负责组建团队的工作，实际上他就是这支球队的人力资源负责人，所以一开始我就问他，有多少量化分析师为他工作。他告诉我团队里大约有15名量化分析师，而他的球队里也有15名球员，相当于是一对一的服务关系。接着我问他公司中一共有多少员工，他回答有2000人。然后我继续问，那么有多少量化分析师在支持你们的HR部门呢？答案是0。
这也就意味着，一家有2000名员工、15名量化分析师的大公司，在负责招聘人才的HR团队，却没有一个人从事类似的分析工作。这个情况暴露了公司对“人”重视程度不足的问题，他们应该从招聘过程开始就重视这一点。
了解并应用行为科学和行为经济学，可以帮助公司更有效地管理和激励员工，从而实现更高的目标。
奚恺元：其实行为经济学、包括行为决策学从上世纪80年代就开始发展了，当时还甚少有人了解这个学科，很多人甚至会为被贴上“行为经济学家”的标签而感到羞耻。随着社会高速发展到现在，很多人都在从事行为经济学的相关的领域，年轻一代也对这个科目非常感兴趣。在你看来，行为科学、尤其是行为经济学，在过去半个世纪中取得的最伟大的成就是什么？
塞勒：我还是想回到我最开始的观点：最大的成就是在于证明“优化假设”的局限性。过去五十年间，通过大量的实验研究和大数据分析，我们已经明确证实了人类决策过程经常受到各种心理偏差的影响，而不是完全理性的。
例如，“沉没成本谬误”会导致人们因已付出的成本坚持错误选择，而非及时止损。有一个我身边的例子，我还是研究生的时候，我的一个朋友获赠了一场篮球比赛的门票，但这个比赛在另一个城市进行，一般情况下开车一个小时就到了，但当天下了一场大暴风雪，导致车程变成了两个半小时，而且开车去会比较危险，我的朋友最终还是决定不去。但他依然表示，如果是我们自己付的门票钱，那我们就会去，因为人们不喜欢浪费已支付的费用。这个故事生动地展示了沉没成本谬误是如何影响人们决策的。
另一重要突破在于行为科学从实验室走向了现实生活。我曾以美国房地产市场为例，解释过“损失厌恶”对市场行为的具体影响。新冠疫情之后，美国的抵押贷款利率从3%上升到了7%，这意味着购房成本几乎翻了一番。然而，这一变化并未导致房价显著下降，而是使房地产交易量大幅减少。这是因为房主普遍不愿意以低于邻居之前成交价的价格出售他们的房产，他们认为自己的房子更有价值。这种心理状态的背后，是人们对损失的强烈厌恶：曾经有机会以50万美元的价格售出房屋，而现在只能以40万美元成交，这种落差感会让人感到极其痛苦。这种规避损失的心理，成为了美国房屋交易市场低迷的一个重要原因。
奚恺元：我认为行为科学和行为经济学的有趣之处就在于，它能够帮助我们理解和思考很多日常生活中的案例。最近我正在跟我的一位合作者合写一篇关于交易效用和损失厌恶结合而对日常生活产生影响的论文，其中就有这样一个例子：我们会发现，当人们去吃很贵的自助餐时，如果这顿自助餐免费，人们会吃自己喜欢的东西；但如果是自己付钱去吃的话，则会选择吃贵的而不一定是自己喜欢的东西。
这就是交易效用和损失厌恶结合而带来的结果。换言之，人们关心交易效用，但相对于追求正交易效用，人们更反对负交易效用，因为他们不喜欢浪费。
这些生活中的细节，确实能够让人对于行为经济学产生更切身的理解。那么在你的观察中，在商业领域有哪些行为偏差会导致重大的决策失误？
塞勒：现状偏差是商业领域最危险的陷阱之一。
许多企业延续固有的做法，仅仅因为“我们一直这样做”。例如，某家航空公司曾对改签机票收取高额费用，而这一政策既不符合利润最大化，也可能抑制消费者购买机票的意愿。在新冠疫情期间，为了吸引旅客，航空公司取消了这一政策，并发现允许乘客将未使用的机票费用于未来其他航班是一种更好的方法。而实际上，公司迟迟没有改变的原因也非常简单，仅仅是因为负责改签费用的部门主管不愿放弃“取消改签”而带来的15亿美元年收益。这种“现状偏差”导致企业固守低效甚至错误的做法，而忽视更优的选择。
而Netflix则非常好地展示了“如何突破现状偏差”。Netflix这家公司进行了两次革命。在录像带租赁还是主流的年代，Netflix推出了CD租赁服务，当时录像带租赁的主流供应商，是一家叫作百视达（Blockbuster）的公司。Netflix曾试图以5000万美元的价格将自己卖给百视达，但被百视达拒绝了，而现在这家公司已经不复存。
Netflix是怎么成为如今的流媒体巨头的呢？
Netflix观察到用户非常不喜欢支付逾期归还录像带的滞纳金，因此他们设计了一个订阅机制——当你把CD寄回后，你会收到三张新的光盘。这种按月订阅的方式，优化了用户的心理账户，帮助Netflix成功走出了陷阱。
而当流媒体技术兴起时，Netflix又迅速转型为完全不同的商业模式，Blockbuster则因为固守“经营录像带租赁店”的思维陷阱而最终被市场淘汰。
奚恺元：《助推》（Nudge）这本书的书名非常成功，但它实际上也存在一个局限性：它让人们以为这项研究仅仅是关于“小调整”。但事实上它探讨的是“选择架构”（Choice Architecture）。那么在你看来，商业领域的哪些助推（Nudge）措施对企业家来说是最重要的？
塞勒：助推不仅仅是进行简单的A/B测试或优化信息传递，而是需要从更宏大的视角重新设计整个结构。
在商业环境中，也许最重要的助推措施之一就是改变默认设置，这里有另一个例子。在过去人们必须填写很多表格，并且把它交给对的人，才能加入退休计划，这导致许多员工错失了公司匹配缴费的机会，也让公司浪费了数千美元，但当我们将默认设置改为“除非你填写表格，否则我们会自动为你注册”，注册率就提升到了90%。
在这其中，还有一个我非常感兴趣的话题，就是我所说的“阻滞”（Sludge），这是个新名词。什么是“阻滞”？这个词的字面意思是某种工业过程中产生的厚厚的、混浊的副产品，它会让一切变得一团糟，我用它来描述任何复杂低效的流程。
我对于助推的理解是：“如果你想推动人们做一件事，那就要让它变得简单。”
有很多方法可以去除阻滞，让人们的生活更轻松。例如，许多公司都在通过自动续订的方式留住客户，例如在订阅报纸或流媒体服务时会默认自动续费。为此，我在与卡斯·桑斯坦所著的《助推》修订版中提出了一项规则：用户的“退订”流程应该和“订阅”一样简单，例如“一键退订”，而如今这一建议现已在拜登政府的推动下成为法律。减少“阻推”是改善人们生活的重要手段，化繁为简可以显著提高效率，让决策更加轻松。
当然，生活中还有很多可以消除阻滞的方法，包括现在人们最感兴趣的人工智能。我认为短期内人工智能领域最大的机遇是改进网站上的聊天功能。
就像行为经济学领域的鼻祖之一阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）曾经说的“与其研究‘人工’智能，不如先好好研究‘自然’愚蠢”，在追求复杂技术之前，我们更要解决现行系统中的明显问题。
Spotify就是一个很好的案例：Spotify通过AI技术为用户生成“每周发现”播放列表，但在推出时默认选项是“随机播放”，这一设计忽略了列表本身的逻辑顺序和用户体验。我花了五年时间，终于说服Spotify把默认选项更改为“按顺序播放”。逻辑非常简单，因为列表中靠前的歌曲，是AI最确定用户会喜欢的，而排序靠后的歌曲则是更具探索性的推荐，这种顺序更符合用户预期。
奚恺元：行为科学不仅为我们提供了理解人类行为的新视角，而且可以帮助我们设计更好的选择架构，让人们在日常生活和工作中更容易做出更好的决策，进而提升整体幸福感。正如理查德·塞勒教授所强调的，一个关键的指导原则是避免陷入“现状偏差”，即不要仅仅因为“这是我们一直以来的做法”而固守旧习。
无论是企业战略还是个人生活，都应持续探索和接纳新方法、新思维，永远保持开放的态度，不给任何问题设定最终答案。从而不断优化我们的选择架构，在快速变化的世界中保持竞争力。这种灵活且前瞻性的思维方式，不仅是应对复杂挑战的有效策略，也是实现持续进步和个人满足感的关键所在。
彩蛋：对话中的行为学概念，你听说过几个？
沉没成本谬误Sunk Cost Fallacy：人们在决策过程中，由于考虑到之前已经投入且无法收回的成本（即沉没成本），而继续坚持某一决策或行动，即使这一决策或行动在逻辑上或经济上已不再合理。简单来说，就是由于“不甘心”已经付出的努力或金钱，而继续投入更多资源，即便这些投入可能带来更大的损失。
损失厌恶Loss Aversion: 丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）提出的行为经济学核心概念，指人们对损失的感受通常比对同等收益的感受更加强烈。换句话说，失去某样东西带来的痛苦远远大于获得同样东西带来的喜悦。
心理账户Mental Accounting：行为经济学中的一个重要概念，由塞勒提出，用来描述人们如何在心理上对金钱进行分类和管理。心理账户的核心观点是，人们在处理财务决策时，会根据金钱的来源、用途或使用场景，将其划分为不同的“账户”，并对这些账户赋予不同的价值或意义，而非简单地以整体财富为基础进行决策。
现状偏差Status Quo Bias：指人们倾向于维持当前状况，而非主动做出改变，即使改变可能带来更优的结果。这种偏差源于人类对未知的恐惧、对现有状态的依赖，以及改变可能带来的心理成本和决策压力。
选择架构Choice Architecture：“选择构架”也称为：“推动力”，是由行为经济学家理查德塞勒和法律学者卡斯·桑斯特提出的，用于形容如何巧妙的构建出影响选择的方式，这种方式不限制选择、不会明显的使替代选项产生更多时间、苦难、社会制裁等成本。
关于长江商学院
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