文章来源：《财新网》（2025年3月10日发表）
作为观众，完全不必为影片到底是全球票房榜前几而意难平，但站在电影工业的视角，我们更应该关注《哪吒2》背后的海外发行，以及票房差强人意的症结所在。
“作家需要一支笔，画家需要一支画笔，而电影制作者需要千军万马”。
——奥逊·威尔斯（Orson Welles，1915～1985），美国演员、导演、编剧、制片人
自1895年在法国诞生，电影在全球范围内，始终是门特殊的生意。近日，围绕中国国产动画电影《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）海外上映引发的种种现象和激烈讨论更是让电影生意的特殊性一览无余。
自2025年1月29日（中国农历春节大年初一）上映以来，《哪吒2》国内票房销售持续火爆。
2月6日影片上映仅9天，票房即达到57.76亿元（纪录保持者为2021年票房冠军《长津湖》），拿下中国电影票房榜冠军宝座。之后在全国观众熊熊燃烧的热情助攻下，小魔童继续高歌猛进，2025年2月13日19时11分影片顺利抵达100亿惊人业绩，以遥遥领先之姿雄踞华语电影、全球单一市场、中国动画电影全球票房榜首。
从2月中旬开始，《哪吒2》登陆海外市场。先是在北美IMAX（超大宽屏技术）超前点映，之后于2月13日正式登陆澳新市场，在包括澳大利亚、新西兰、巴布亚新几内亚等国上映，随后于2月14日在北美两地加拿大、美国开画。
期间由于国内持续火爆，影片各种口径下的创纪录数据不断在各大社交平台刷新，大大推高了海内外观众对于“小魔童”全球票房的期待，一时之间《哪吒2》几乎承载了中国电影、乃至中国文化打入欧美主流市场的“全民希望”：
2月18日，《哪吒2》成功超越《头脑特工队2》（2024年，总票房123.19亿元），登顶全球动画电影票房榜首，并进入全球票房榜前8名。
3月10日，在本文截稿时，《哪吒2》上映41天来，全球总票房已达148.88亿元，包括中国（含港澳台）147.04亿元及海外1.83亿元，成功超越了好莱坞经典IP电影《蜘蛛侠：英雄无归》（2021年，141.60亿元）及《复仇者联盟3:无限战争》（2018年，148.82亿元），位列全球票房榜前6名。
据猫眼专业版最新预测，《哪吒2》全球票房可望抵达150.05亿元。这意味着，如果《哪吒2》再给力一点的话，将很有希望赶上排在前面的《星球大战：原力觉醒》（2015年，150.19亿元），位列全球票房榜前五。
对这一远超中国电影历史票房的盛况，观众期待已久。一方面，从电影票房破百亿元起，就有越来越多的人在为《哪吒2》摇旗呐喊，他们号召全民努力一起刷新票房数字，有人甚至喊话相关部门组织单位或学校集体观看，为中国电影创全球纪录贡献票房，似乎“小魔童”不进入有史以来全球电影的前五、甚至第一，不足以证明这部中国电影的威力。
另一方面，从2月中旬起，陆续有海外华人在社交媒体质疑《哪吒2》在当地没有排片或排片过少，尤其是在北美，很多人抱怨IMAX几乎全部供给了2月14日上映全球同步上映的好莱坞大片《美国队长4》（英文名《Captain America: Brave New World》），一时之间“《哪吒2》疑似在美排片遭受排挤”的消息在国内不胫而走，一度有不少人为此义愤填膺，宣称将拒绝观看《美国队长4》。当时，有个别国内影城甚至打出了“为支持哪吒2，本影城暂不考虑《美国队长4》排片”的标语，与此同时，社交媒体上网友对《哪吒2》剧情上的国际政治隐喻解读也越来越认真。
客观来说，《哪吒2》确实是一部好看的商业电影，从观赏娱乐性上来说，它确实是国产动画电影技术和创作的巅峰之作，已经达到了世界电影的前沿水平，受到大众追捧很正常。然而从其创作背景和投资构成看，它也只是一部正常创作的商业电影。
创作者为照顾主流观众口味，糅合了很多流行元素，在技术酷炫的同时做到了形式上的喜闻乐见，作为观众，我们享受其中就够了，完全不必为影片到底是全球票房榜前几意难平。相反，站在电影工业的视角，我们更应该关注下《哪吒2》背后的海外发行，或许更能理解它能有今天的全球关注实属不易。
电影工业包含制作、发行和放映三大垂直产业链条。每一部能够在银幕上与观众见面的电影背后，都有大量的公司、形形色色的人，大家分处在产业的上中下游，从制片、发行、院线、影院四大环节，为它殚精竭虑。
（备注：本文所指电影如无特别说明，主要指一个国家主流电影制作体系内、面向大众市场的商业电影，它跟生存与发行独立于大众市场的艺术电影、独立电影等，在创作观念、产品形式上分属不同体系）
对大众而言，日常大家谈起电影，基本上说的是电影工业的上游创作环节，那里是大导演、巨星、名编剧扎堆的地方，也是传媒关注报道的重点；不过就电影产业来说，行业内人往往更关注发行。
发行指的是电影成片的出售、出租生意，是一部电影从诞生到完成商业使命的承上启下环节。正常来说，一部电影的主创团队从起心动念开始，就要关心发行，要清楚它是拍给谁看，以及如何让人看到、看懂。而启动拍摄制作后，片方就要操心电影如何宣传，怎么管理观众预期。这样待到制片完成，才来得及针对性调动资源，饱和营销，让观众期盼，也让院线给足资源、及时上映，最大限度让更多观众尽快看到。
发行是一部电影从一小群人的作品走向市场，成为大众消费品的关键环节，所有参与者，从主创人员到投资方，想要拿到回报、赢得名利，都离不开发行。
每年，在世界各地有无数部电影诞生，其中不乏优秀惊艳之作，但真正能够走进院线、被大众在银幕看到的通常只有10%～20%。那些无法上映的影片，大部分只能通过其他发行渠道在细分领域，小范围传播，还有一部分则束之高阁，可能永远无缘跟观众见面。
因此，在全球最成熟的电影工业体系里，比如好莱坞，世界巨无霸的发行能力才是其产品行销全球的核心竞争力。
以《美国队长4》为例，在其首映当天，北美有4000多家影院超过7000块屏开画，与此同时，在美国本土之外，全球主要市场还有近40个国家地区也大规模同步上映。这种成千上万块屏、在全世界不同国家和地区同时开画的上映方式，是好莱坞电影经典的发行方式，其目的就是要集中资源、狂轰滥炸，让市场舆论还来不及将口碑扩散出去之前，先最大程度收割观众。因此，首映周票房对于大制作的“好莱坞大片”能否收回投资至关重要。
担任《美国队长》制片和发行方的分别是漫威影业、华特·迪士尼电影工作室，它们共同负责电影的制作、发行和营销，而这两者均隶属于美国娱乐巨头迪士尼公司（英文名称：The Walt Disney Company，英文简称：DISNEY）。迪士尼拥有全球最强制片、发行以及流媒体平台，过去7年连续稳坐全球票房冠军宝座。截至3月10日，《美国队长4》全球票房3.70亿美元，其中52.4%的收入来自美国以外市场。
相比之下，中国团队制片、发行的《哪吒2》，虽然剧情和动画技术更出色，观众口碑也爆表，但是其全球发行资源明显单薄，不仅海外上映日期明显滞后国内首映日，语言配音、字幕翻译也遭观众吐槽。更受制约的是，影片海外宣传营销明显不足，院线排期也很临时，在首映周期间的北美（700+间影院）和澳新（118间影院）两地市场合计也不足900间影院开画。截止到3月10日，《哪吒2》来自中国大陆之外的海外票房合计3229万美元，远低于《美国队长4》本土之外的海外市场同期表现。
数据差异的背后是一系列复杂因素的制约。下面，我们将从《哪吒1》说起，来谈谈中国电影海外发行背后的故事。
《哪吒1》：魔童初破圈
2019年7月26日在国内首映的《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒1》），和《哪吒2》，属于同一个IP的系列作品，出品方一样，均为北京光线传媒影业旗下子公司或参股公司，及导演饺子（本名：杨宇）个人及其团队的成都可可豆动画、成都自在境界文化等5家公司。两部电影都没有引入其他中国影视巨头或海外合作方。
在发行方面，两部《哪吒》的国内发行商均为北京光线影业，但是在海外发行方面，《哪吒1》当年合作的是北美跨平台电影发行公司WellGoUSA（中文名：北美电影发行公司），到了《哪吒2》则换成了中资背景的华人影业（CMC Pictures）。
WellGoUSA是活跃于亚洲的一家北美小型跨平台电影发行公司。该公司上世纪90年代成立于美国，以销售卡拉OK视频和其他家庭娱乐内容起步，以在北美及欧洲发行亚洲动作类型电影见长。
多年来，WellGoUSA以买断合作的模式，在北美发行过不少亚洲电影，其中包括《刺客聂隐娘》《红海行动》《港囧》《流浪地球2》等华语片，以及《出租车司机》《与神同行》等韩国电影，这些作品在北美票房基本在100万-300万美元之间，其中最好的成绩来自2023年上映的《流浪地球2》，是502万美元。
资料显示，WellGoUSA团队在《哪吒1》项目启动之初，双方就有过接触。当时正值国内《大圣归来》爆红，给国产动画电影人打了一针强心剂，也让WellGoUSA的创始人Annie Walker从中看到，在海外发行中国动画电影有利可图。
Annie女士第二次跟《哪吒1》接触是在预告片阶段。看完预告，加上前期调研良好反馈，她下定决心推动《哪吒1》往海外走。
不过WellGoUSA真正拿下影片的物料、报告，正式启动《哪吒1》海外发行时，国内市场已经上映了三周左右，这让《哪吒1》的海外宣发相当受限。
正常情况下，到北美市场推动一部独立电影发行，差不多需要三个月的推广期，期间需要安排媒体阅片、前期宣传等环节。但当时留给《哪吒1》的时间根本不够。好在WellGoUSA跟美国第二大院线AMC（American Multi-Cinema）关系良好，也握有一些二三线艺术院线资源及媒体关系。
最终《哪吒1》在美国上映时，在纽约曼哈顿街头大面积铺设了户外LED灯箱海报广告，在IMAX旗下各大电影院中的海报宣传也紧随其后，但原计划的大巴车体广告与纽约时代广场的电子屏投放没来得及实现。
《哪吒1》在北美第一轮上映的时间是2019年10月18-23日，只有6天。不过，由于口碑较好，后期市场反应也很不错，WellGoUSA于2020年1月31日推出英语配音版，又在北美重映了一周。
根据全球电影票房统计网站BoxOfficeMOJO统计，《哪吒1》全球票房7.26亿美元（约合50.35亿元人民币)，其中99.5%收入来自中国本土市场，而在合计646万美元的海外票房中，来自北美的两次上映，合计贡献约为365万美元。
客观而言，646万美元的海外总票房，365万美元的北美业绩，对于华语电影已经算是较好收成，但相对于《哪吒1》的国内口碑和票房，这一数字显然不算亮眼。好在《哪吒1》吸引了不少欧美专业影评人的注意，实现了华语片在北美小规模、高票价上映IMAX、3D版本的突破，也算是完成了一次成功“破圈”。
之后，WellGoUSA带着《哪吒1》参加了一些海外的的电影节，包括第92届奥斯卡。遗憾的是，《哪吒1》在海外影展颗粒无收，在国内倒是获得了第33届中国电影金鸡奖最佳美术片以及第35届大众电影百花奖最佳编剧奖。
值得一提的是，当时跟《哪吒1》在奥斯卡共同角逐最佳国际电影评选的影片有韩国的《寄生虫》（英文片名《Parasite》）。
最终韩国人横扫当年的奥斯卡，不仅拿走了最佳国际影片，还捧走了最佳影片、最佳导演、最佳原创剧本等最具份量的核心大奖，《寄生虫》也因此名声大噪，在全球拿下了高达2.63亿美元的票房，其中5384万美元来自北美市场，占总票房的20.5%。
电影分账模式与《哪吒2》海外发行
5年之后，“小魔童”再度降世，《哪吒2》没有跟WellGoUSA再续前缘。由于电影发行涉及商业机密，具体原因，外界不得而知。
回看当初《哪吒1》跟WellGoUSA种种合作细节，再根据多年来华语片的出海惯例，大概可以推断，当时两者之间大概率是买断发行。
买断，意指WellGoUSA获得了影片在特定地区内的独家放映权。另外从WellGoUSA名称也可以看出，当初《哪吒1》选择它，即意味着其海外发行基本限定在了北美、澳新，以及英国爱尔兰等欧美英语市场，亚洲市场，包括日韩、东南亚各国，不在WellGoUSA资源擅长区。
这里我们稍微来了解一下电影票房的分成模式。电影做的是内容生意，票房是制片方收回成本、获取收益的最重要方式。
一部电影在上映之前，能否吸引观众，能卖出多少票房，没有人可以打包票；而上映后，票房又受市场环境、舆论口碑影响很大，因此投资电影风险很大，电影票房如何分账也很复杂。
通常而言，在全球电影产业，基本的票房分成模式，主要有三种：
固定比例分账：这是目前国内电影行业最常见的分账方式。基本上是国家先扣除8.3%（包含票房先扣电影专项基金5%和营业税及附加3.3%），剩下的91.7%，根据国家相关管理部门“制片方原则上不低于43%、影院一般不超过50%”的指导意见，各参与方相互角力，最终形成了院线+影院拿走57%；制片+发行拿走43%的行业标准。
在标准框架下，每一部电影的参与方之间具体的分成比例是否有浮动，以及再往下，每个参与层级内部如何进一步细分，由于涉及资源计价、实力大小、话语权权重等种种利益平衡问题，外界就很难知晓了。
阶梯式分账：这是好莱坞商业大片主流的分账模式。不过，在不同的年代，具体的阶梯设置一直有动态调整。
比如在早期的好莱坞，一部商业大片首映周票房的90%都归属于电影制作公司，影院放映方的收入主要来自爆米花和饮料的售卖利润，之后影院方的收入随着电影上映周期拉长，分成比重呈阶梯方式递增。
这种阶梯比重，最大限度确保了电影制片方和投资人的利益，然而对于院线而言，显然过于辛苦薄利。因此减少首映周排片数量、拉长一部电影上映周期也就成了院方不得已而为之的操作。
随着后期好莱坞电影逐渐走向“大制作”，电影首周口碑严重影响整体票房，为了确保自己的“大片”在上映之初拿到足够多的排片，片方越来越愿意从首周开始逐步降低自己的分账比例，这就形成了今天好莱坞主流的阶梯式分账模式，即上映第一周，片方和院线按7:3分账；上映第二周，出品公司和院线按6:4，之后一直到3:7。
当然，跟国内一样，这也只是通行的行业准则。具体到某部电影的分成比例，则因“人”而异，比如，娱乐巨头迪士尼，就有自己独特的分账要求，考虑到其片源实力，及具体影片可能带来的巨大票房收益，院线通常也不得不妥协。
买断模式：买断本来是指院线支付一笔费用给制片方买断影片，然后这部影片的全部票房都归影院所有的电影分账模式，但是更多时候，买断也是一种电影发行方式。
市场上大量的艺术电影、小众类型片，基本以这一合作方式发行，这是很多小型制片方跟电影发行商之间的主流合作方式，中国在引进除好莱坞商业大片之外的海外电影时，通常采用这一合作模式。
前面我们所说的WellGoUSA代理发行的亚洲电影，基本上都是买断合作。作为一家中小型电影发行公司，它在北美主流市场，几乎没可能从娱乐巨头手里分得好莱坞大片的一杯羹，通过反其道而行之，凭借低成本采购而来的优质亚洲片源，走从小到大、逐渐渗透的发行策略，反而细水长流，稳住了小众艺术院线资源，获得了生存空间。
这也是不少华语电影在考虑海外市场时乐于选择WellGoUSA的主要原因。眼下正在国内上映的国产电影《封神第二部：战火西岐》（英文片名《Creation of the Gods II: Demon Force》，以下简称《封神2》）正在北美发行，它背后的合作方正是WellGoUSA。截止到3月10日，《封神2》在中国大陆之外的海外票房为375万美元，其中49.3%的收入（185万美元）来自北美市场。
再看《哪吒2》的海外发行，前面我们提到，《哪吒2》于2月中旬陆续登陆欧美市场，截止到3月10日，该片在两地的票房合计3229万美元，其中北美市场1876万，占比约58.2%。
单从目前的海外票房数据看，《哪吒2》不仅大大超越了《哪吒1》，同样也远高于同期在海外上映的《封神2》、《唐探1900》等国产电影。以目前的势头看，未来《哪吒2》的海外票房还将会继续提高，具体数字，我们拭目以待。
然而正如前文所言，目前《哪吒2》已经获得的海外票房以及趋势预测，并不足以承载国内很多民众对于《哪吒2》的期待。
一方面，《哪吒2》在国内掀起的声量，以及欧美华人在社交媒体上呈现出的热切期盼，确实喜人；另一方面，站在商业运作的角度，《哪吒2》的海外发行确实槽点很多。
首先，从海外发行节奏和物料准备看，时隔五年，再度出海的“小魔童”，时间依然滞后。
影片在物料制作、媒体宣传、院线排期、翻译准备、衍生品开发等方面明显准备不足，换而言之，《哪吒2》的海外发行，没有站在《哪吒1》的肩膀上更进一步。
这显然不是发行商华人影业（CMC Pictures）的问题。华人影业的小红书账号显示，在1月27日之前两周，华人影业的宣发重心是其参与海外发行的《唐探1900》。直到1月27日华人影业小红书社交媒体账号才推出《哪吒2》第一张预告海报，第二张海报直到一周后的2月5日，才姗姗而来。
由此可以推测，从《哪吒1》到《哪吒2》，同样的仓促情况连续上演，首要原因可能在于片方没有提前规划重视产品的海外发行。
其次，从海外排片数量和媒体宣传看，《哪吒2》只选择了一家发行商华人影业，资源相对有限。
官网显示，华人影业隶属于华人文化集团公司，自2016年成立以来，主导运营了华语电影发行及营销网络“中国电影普天同映”，资源覆盖北美、澳新、西欧等五大洲103个地区和国家、281座城市，海外发行的代表作有《流浪地球》《战狼2》《我和我的祖国》《叶问4:完结篇》等。
简而言之，华人影业的中方背景，给其海外发行带来了独特优势，其全球发行网络正在全球构建中。这对于《哪吒2》这样的纯中资电影出海来说，有利有弊。
社交账号显示，在国内舆论烘托下，为了让更多海外观众看到“小魔童”，华人影业卯足劲上资源，《哪吒2》在北美上映影院数量，也确实刷新了国产片近20年来华语发行商开画影院排片纪录。
然而不少海外观众却反映，在上线影院没有安排哪吒的海报，想要拍照打个卡都没东西可拍；有人着急说，能不能在剩下的所有地区上映当地配音，再不安排英语配音就没机会破圈了；还有人问加拿大某地华人自发争取了一个IMAX包场活动，能不能给我们一些物料做宣发；更有人惋惜，根本不是没有老外看，而是老外根本不知道有这个电影，我们这地方根本没有宣传，只能靠口碑或自媒体。
相比之下，《唐探1900》（英文名：《Detective Chinatown 1900》则更像是有备而来，它不仅实现了1月29日在全球多个市场同步发行，还在除华人影业之外，为影片安排了Trinity CineAsia、MM2 Entertainment等多家海外发行商。截止到3月10日，《唐探1900》在中国本土之外的海外票房487万美元，其中43.2%（210万美元）来自北美市场。
站在《哪吒》系列的导演饺子视角，他本人及团队可能也没有精力去顾及影片的发行。
导演饺子是《哪吒》内容的核心缔造者，他数年如一日专注于影片创作本身，这是他的可敬可佩之处，也是《哪吒》成功的关键。
在2025年1月30日播出的中央电视采访中，主持人鲁健提及内容出海问题，饺子回应说，“真正中国文化走向世界的话，主要看作品本身，电影一开始的剧本、故事、角色，这些东西是不是能够打动全世界的观众”。
显然，他谈的是内容创作，至于发行，似乎还没有进入他的考虑范围。站在创作者的角度，饺子坚持，“第一步是做出自己喜欢的东西，然后国内的观众也喜欢，然后渐渐把东西做得越来越好，技艺越来越精进，相信总有一天，会诞生出新的玩意儿，新的内涵，新的灵魂，让全世界都能欣赏它”。
作为旁观者，我们理解与支持导演全力以赴做好创作，但是站在一部商业电影的发行视角呢？现成的优秀作品，盛情难却的舆论口碑，群众基础已经这么好了，如果《哪吒2》还是连走进海外华人及其辐射圈都做不到，那何谈推动华语电影进入海外主流大众人群？
也许光线传媒作为《哪吒》项目背后的重要商业投资方，是时候提前考虑引入战略合作方，投入资源到未来的《哪吒》产品的全球发行中了，否则真正困扰中国好电影走向世界的绊脚石首先就是产品的发行能力。
可能很多人不知道，早在1913年中国就有了第一部在海外放映的电影，名字叫《庄子试妻》，由著名的中国电影拓荒者之一黎民伟导演与美国华美影片公司合拍而成。这部片子另外一个被载入影史的理由是里面出现了中国第一个女性电影演员（之前中国电影中的女性角色皆由男性假扮）。
不过，要说最早在美国发行放映并取得成功的中国电影则是大导演费穆1936年拍摄的《天伦》（英文：Song of China）。之后上百年来，陆续有一批批中国电影走出国门。尤其是在20世纪八九十年代，一大批香港出品的华语电影进入了欧美录像带租赁市场，不过真正走入影院上映的寥寥无几。
进入21世纪之后，开始有更多的中国电影走进了海外院线，其中不乏一些票房可观之作，比如《卧虎藏龙》（2000年，英文片名《Crouching Tiger, Hidden Dragon》）、《英雄》（2002年，英文片名《Hero》）等，但舆论似乎从未像今天这样，对一部中国电影的全球票房有这么热烈的期待。
究其原因，首先是《哪吒2》自身表现足够勇猛，不断推高票房纪录，走到了全球影史排行榜的最前列；其次是在当前中美关系的特殊历史时点下，贸易战摩擦背后，民间情绪累积到了一定的燃点；再加上过去多年来华语电影不断闯入美国主流市场，却始终未果的心理情结等多重因素下，海内外华人期待“小魔童”代表华语电影再创“中国之光”的期待前所未有。
依照很多人朴素的心理，今天的中国作为全球第二大经济体，有弯道超车的新能源汽车，有全球独大的光伏产业，甚至在以为不可能战胜的AI领域，在2025年春节期间也出现了DeepSeek奇迹，因此当《哪吒2》横空出世，很多人都期待它能代表中国电影，像2024年的《黑神话：悟空》那样走出国门，走入欧美大众流行文化层。
坦白而言，这个期待对于一部电影来说，有点高，从目前的趋势看，对于《哪吒2》，也比较难。说起来，电影创作是内容的游戏，有好内容的支撑，就会有好的口碑。但是电影更是商业的游戏，一部电影，即便自身再优秀，首先还是要找到一个已经培育成熟的市场，然后到里面去建立口碑，去聚集人气，去激发观众的窥探欲望，才会有海量的人心甘情愿地掏钱，才能取得商业的成功。
然而对于华语电影来说，文化的隔阂、语言的限制、面孔的差异，让它们始终跟海外的主流市场和观众之间隔着一层纱。想要突破这其中的障碍，绝非一部电影、一朝一夕可以完成。不信，我们可以从影史以来，真正进入欧美主流电影市场，并曾经成功带动华语电影出圈的华人导演和他的《卧虎藏龙》中找找答案。
在拍摄《卧虎藏龙》之前，李安已经是好莱坞知名华人导演，但是他不甘心拍成规矩的美式商业片，想在不离开美国体系又跟自己的文化有所联系的情况下，拍一部真正能进入美国大众院线的华语片，于是就有了拍《卧虎藏龙》的冲动。
拍摄之前，李安很清楚，过去的华语电影讲述中国古典文化有不足之处，他需要借助西方的知识和手法来补强，这中间有心理分析、社会学、叙事语法、情节推进结构等多方面的西方优势要吸取，同时也有语言、思维方式上的鸿沟需要去跨越。
经过充分准备，李安启动了《卧虎藏龙》项目，制片是他自己的公司，拍摄资金来自于跟合作方共同担保拿到的银行贷款。
全球发行，在电影正式开拍前已经筛选好来自全球不同国家、区域的多家合作公司，大大小小多达22家。其中最核心的是北美地区的发行商索尼经典公司，法国及欧洲的发行商华纳公司，负责亚洲地区发行的哥伦比亚公司亚洲部。
片方跟发行商之间，按照当时好莱坞制片的商业惯例，在影片成品之前，先行卖埠。具体来说，就是制片方，以买断合作的模式，将《卧虎藏龙》在约定市场若干年的影片放映版权卖给了发行商。这种模式，一直是华语片卖埠东南亚、艺术片卖埠欧美的主流模式。稍有不同的是，李安没有像很多小制片方那样，将影片的版权一同售出，而是保留了《卧虎藏龙》的永久版权。
当时，深谙全球电影产业游戏规则的李安明白，在全球推广一部华语电影，是一个草根性、阶梯性的长期抗战过程。稳妥起见，他将上述几家核心发行商，比如索尼经典、华纳、哥伦比亚等公司也提前拉入了项目的联合制片团队。不仅如此，他还拉上了大陆的官方机构中国电影合作制片公司，以及来自中国香港、台湾的两家公司等合计8个制片方，大家以合拍片的形式共同参与电影制片。
换句话说，在项目启动的第一步，《卧虎藏龙》已经在全球主要发行市场，既找好了“爹”，又找好了“娘”，上足了资源保障。
这就万事俱备，只等电影成片大卖了吗？完全没有。
李安在《卧虎藏龙》拍摄制作过程中投注的心血和努力，这里我们不做赘言。制片完成后，为了把华语武侠片的片型及其历史背景，一点一滴地介绍给世界各地的媒体，然后推广给大众，李安又花了整整一年多的时间。
期间他全力陪发行商吆喝叫卖，不仅跟发行商一起为电影制定完整的推广发行策略，而且在很多关键时刻，作为导演他必须亲自站到第一线，落实执行具体宣发工作。
从商业分类看，《卧虎藏龙》这类华语武侠片，在欧美主流英语片市场，属于非英语片中的小众类型。
按照行情，此类影片发行策略只能遵照小众电影从小到大，先走小众艺术电影，稳住市场，再逐渐扩展到大众院线的发行路径。具体来说，就是先用作品的艺术品质，攻克电影节，拿下专业观众，然后用影展奖项背书和专业口碑来走向大众市场。
与此同时，为了保持电影热度，为走大众院线蓄能，宣传策略上，则要反着来，《卧虎藏龙》从一开始就制定了一套西方商业大片的达规模、高密度的媒体造势策略。
按照部署，《卧虎藏龙》第一步去了2000年5月的戛纳。
创立于1946年的戛纳国际电影节（法语：Festival De Cannes）是当今世界上最具专业影响力、也最有艺术范的顶尖国际电影节，每年5月中旬在法国海滨城市戛纳举行，期间全世界的电影人、投资方、买家，会不远万里来相聚。
《卧虎藏龙》没有参加第53届戛纳电影节的奖项角逐，而是直接在“特别放映”项目中展映。放映结束时，现场专业观众用长达十分钟的掌声表达了自己对影片内容的认可，这也等于是给李安和发行商吃了定心丸，让他们对未来电影在商业市场上的表现有了一定的信心和期待。
第二步，携专业口碑到亚洲首发。
2000年6月，《卧虎藏龙》将全球市场正式开张的第一站选在了中国香港，那里之前一直是华语武侠片的主要市场，之后在马来西亚、新加坡、中国台湾、中国大陆、以色列及韩国、日本等地，次第花开。期间李安从6月底到7月底，将全部精力花在了亚洲巡回宣传和媒体接待上。
最终结果亚洲市场的票房好坏参半，台湾、新马、韩国反应很好，而大陆及香港稍显意外，其他市场一般。
当时大陆舆论认为，这是一部给外国人看的中国武侠片，李安很委屈。他说：“若是拍给西方人看，我用英语拍就好了，何必非上这周折，逼老广（指电影男女主角周润发、杨紫琼等粤语演员）讲官话（普通话），搬石头砸自己的脚，受那么大罪？”
第三步，从亚洲打回欧美。
前面说过，李安的目标是让《卧虎藏龙》代表华语片走入欧美大众院线。从当年8月开始，他就已经开始着手为年底影片在美国上映启动了全欧美的宣传。
按照市场习惯，非英语片导演想进入美国市场，通常的做法是参加几个主要的区域影展，在当地举办几次记者会，做几回专访，而好莱坞的商业大片则是在这个基础上做加强版，比如把世界各地记者请来，集中访问，再上一些全球化的媒体专访，之后再用人力、财力将这些内容大量复制，到每个区域市场做足声量。
这两种做法显然都不适合《卧虎藏龙》。为了逐步建构声势，李安他们选择了一套更为细致绵密的媒体宣传策略。这套做法需要宣发团队，尤其是导演本人，深入到全球各国、美国各地的媒体，从点到面，抓住所有媒体资源，为电影破圈呐喊。
2000年9月，《卧虎藏龙》来到欧洲，先在法国上映，开局优秀。之后各国票房陆续开出好消息。期间李安继续密集地接受当地媒体访问。对于一些高水准的媒体代表，即便来自北欧小国，他也亲自接待。对于本来就偏爱他的英国媒体，他更是坚持每位记者至少给足半小时做访谈。导演如此不辞劳苦的关键原因，在于影片需要用欧洲舆论的认同，为年底的北美上映做足准备，同时也为角逐奥斯卡大奖积攒势能。
12月8日，《卧虎藏龙》终于来到北美。按照发行安排，先从纽约2家、洛杉矶1家影院开始上映。之所以这么安排上片时间表，也是因为电影要跟着奥斯卡的节奏走。
至于为什么要盯紧奥斯卡？根据李安的说法，在全球各大电影节中，奥斯卡真正是一门大生意。言下之意，这里更商业化，而戛纳、柏林、威尼斯等电影节偏艺术范。对《卧虎藏龙》来说，要在欧美市场打开一个更大的、前所未有的局面，要在商业价值和观众规模上更上层楼，必须闯奥斯卡这一关。
此前，为了摸清奥斯卡风向标，影片已经在北美参加过大大小小的电影节。每参展一次，李安都会携带主演明星出席，拍照、造势、访问，把能接受访谈的所有大大小小的采访都给安排上，让电影在媒体热上一阵子。
为了宣传造势，美国发行商索尼公司派出了三组公关人员，其中两组人马在纽约负责电影上映的所有事宜，剩下一组在洛杉矶专门盯梢奥斯卡。期间有半年时间，这些企划小组几乎没有周末。这跟很多观众，以为一部电影只要搭上好莱坞发行系统，就吃香喝辣地稳赚的印象完全不同。
这也在一定程度上说明了，在观众没有看非英语片习惯的北美市场，一部华语电影，即便有深谙好莱坞游戏规则的导演和发行机构，想要走进当地市场也不是件容易的事。
接下来，我们再看当时《卧虎藏龙》北美市场的营销和排片。影片没有走典型好莱坞大片一开场就在北美几千家影院放映的狂轰滥炸模式，当然也并非不想，而是影片本身的商业类型和发行策略决定了它必须另辟蹊径。
具体来说，李安和当地发行商索尼为项目设立了多个目标阶段，并订出了详细进攻计划：
第一阶段，稳住导演过去积累的艺术院线观众群。这部分人群，以女性及成人观众为主，他们有耐心看爱情片，也看重影评。
针对这一人群，《卧虎藏龙》通过“《时代》周刊年度最佳影片、轰动戛纳、多伦多影展观众票选最受欢迎影片”等宣传点，先稳住他们，然后循着他们的口碑，将影片宣传扩散至周边社区的传统观众群就事半功倍。
第二阶段，主打武术及传统武打片的观众群，即看武打片录影带的观众群。中国武打片以录影带销售和租赁方式在美国市场流行已久，有一群数量不菲的观众群，但这群人和第一批艺术电影观众群的口味完全不同。
针对他们，《卧虎藏龙》一手聘请当地KOL看试片、制造口碑,一手安排在全美拥有500家连锁店的著名空手道武馆砸下百万美元视频广告，并联动武馆教授片中功夫，提供包括观众凭借《卧虎藏龙》片票根上课可享专享折扣等优惠。
第三个阶段，瞄准青少年、家庭主妇等特定观众群。
至于特定细分群体，比如青少年，宣发需要投其所好，《卧虎藏龙》就到北美年轻人喜欢的刊物上投放影片形象广告，并雇用当地13岁的网络天才为架设影片专属网站等等。
针对一般女性观众群，就专门邀请纽约的女子篮球队、芭蕾舞团、体育播报员的成员代表，招待她们看试片、帮忙传播口碑。而为了吸引家庭主妇，则通过在白天肥皂剧的时段打针对性广告来招徕她们。
当时索尼经典电影公司连乡镇地区也不放过，专门安排工作人员，深入到各地乡镇去做市场调查，摸清楚当地的赛事活动、热门电视广告时段，然后根据当地居民品味，选择时段、做针对性广告，不放过任何一个营销击破点。
总之，为了挖出一切可能的观众，《卧虎藏龙》发行宣传团队，不断去试探新途径，找出新观众群，然后对症下药，制造宣传点，吸收关注力。
最后，到了《卧虎藏龙》院线正式上映阶段，索尼严格遵照既定的目标计划。比如电影在第一批艺术院线上映后，口碑很好，不少观众建议乘胜追击大开院线，但是索尼宁愿饥饿营销，也坚持将第一波宣传做完，艺术院线稳住了，才着手开辟新路线，让新观众群入场。
在《卧虎藏龙》进入全美2000家影院上画阶段，有舆论认为院线上得太多了，索尼也不为所动，坚持按照步骤，逐一实施。就这样，《卧虎藏龙》在全美上映周期一直拉到了第二年3月，期间遇到一个大节日，就再投一波宣传，扩大一次放映厅数。
2001年3月25日，在73届奥斯卡颁奖典礼上，《卧虎藏龙》如愿摘下最佳外语片、最佳艺术指导、最佳原创配乐、最佳摄影等4项大奖，轰动全球。索尼也顺势完成了最后一波票房打捞。
最终总投资1700万美元的《卧虎藏龙》拿下了2.13亿美元全球总票房，其中超过1.28亿美元的票房收入来自北美市场，占据全球票房60%以上，至今仍然是华语电影最高海外票房纪录保持者。
归纳《卧虎藏龙》发行经验，首先要归功于李安本人从始至终、缜密周全的商业规划。
在《十年一觉电影梦·李安传》中，李安回顾说，“《卧虎藏龙》整整搞了我三年”。
除了用自身的导演制作水准，为影片提供了过硬的品质内核，李安更重要的是为《卧虎藏龙》搭建了一个可谓是空前豪华的制片、发行阵容，他在让利的同时，也联合各方把蛋糕做到了极致。
其次是发行阵容步步为营、稳打稳扎的执行节奏和媒体攻势。
任何一部电影商业发行的成功，都离不开舆论造势。以美国市场为例，李安导演的个人影响力及发行公司的财力资源储备，为影片带来了一波接一波媒体采访资源，有世界性媒体、全国性大报，也有地方性媒体、专业刊物，全方位的媒体阵容，让几乎全美的受众圈层都接收到了《卧虎藏龙》的舆论攻势。
不仅如此，在《卧虎藏龙》重要关键点，索尼还安排《时代》周刊及CNN等媒体全程盯梢。每发生一个事件，如各影评人奖、金球奖、奥斯卡入围、英国的BAFTA、美国导演公会最佳导演等，都会安排导演再上一波采访，让舆论也始终是热的，也让影片深入人心。
除此之外，片方和发行还要操心放映品质。比如《卧虎藏龙》在戛纳及亚洲上映时，拷贝色调偏暗，之后进入欧美市场，得安排重新调光；又比如，在北美上映期间，纽约有部分影院没有杜比音响，就每家花上2万美元重新加装音响（费用由索尼与杜比公司共同分担，待到影片下档后再安排设备回收），甚至为了保证电影品质，还备份了放映机的灯泡，方便影院坏了随时更新。
最终点滴努力，聚沙成塔。《卧虎藏龙》成为打入美国主流电影市场的第一部华语片，也在全球引发了一波中式武侠文化效应。
从发行来看，《卧虎藏龙》，不光对华语电影海外发行有重要的参考价值，对其他非英语片也同样适用。在好莱坞之外，几乎很少有电影能真正打开全球市场。
拿华语电影来说，《卧虎藏龙》之前，在海外市场取得较好票房的华语电影，寥寥无几。当时华语电影的海外票房天花板是成龙跟好莱坞制作团队的功夫片《红番区》（1995年，3239万美元北美票房）。
更早之前，代表华语电影打入好莱坞的是功夫巨星李小龙的《猛龙过江》（1972年）。不过从票房角度，《猛龙过江》在院线的售票收入几乎可以忽略不计，坊间传闻所谓超过5500万美元海外收入，包括李小龙在全球的巨大影响力主要来自影像销售和租赁市场。
《卧虎藏龙》之后，在海外收入较好的华语电影主要有《英雄》（2002年）、《十面埋伏》（2004年）、《功夫》（2004年）、《霍元甲》（2006年）等。这些作品跟《卧虎藏龙》、《猛龙过江》一样，同属华语武侠或动作片，是欧美市场欠缺的影片类型。
值得一提的是《英雄》。作为中国第一部按照好莱坞模式打造的商业大片，该片从导演张艺谋和发行商是米拉麦克斯(Miramax)等背后资源支撑看，并不明显弱于《卧虎藏龙》，影片视觉震撼力也很强，但是故事剧情的中国化，加之没有奥斯卡的加持，也缺乏稠密的宣发跟进，最终只拿下了1.77亿美元的全球总票房，其中有5731万美元来自北美市场，占比30.5%。之后再没有华语电影的海外票房超过这一数字。
平心而论，若指望一部电影达到《卧虎藏龙》那样的天时地利人和，才能打开全球市场，那几乎是不可能的事。毕竟全球电影圈只有一个李安。这也导致从2000年至今，25年过去了，华语电影的出口能力与文化辐射力从未间断过，但是华语电影的海外票房再没出现过一次《卧虎藏龙》那样的高光时刻。
这是华语电影自身的能力问题吗？或许是的。毕竟整个中国电影工业国际发行能力依然薄弱，毕竟华语电影中的中式IP、中国神话还做不到像《白雪公主》《灰姑娘》等世界知名童话故事那样被欧美观众耳熟能详。
但是坦白来说，笔者认为这并不是今天《哪吒2》海外票房差强人意的症结所在。从产品内容和类型看，如果说当年的《卧虎藏龙》《英雄》等武侠动作片还有明显的中式烙印，到了《哪吒2》，电影在商业类型上已经不是障碍，在跨文化适配和故事创新上，它跟好莱坞也已经站在了同一水准。
不仅如此，《哪吒2》的精神内核“我命由我不由天”，在身份认同、自我觉醒和反标签诉求上，也已经跟好莱坞大片一向推崇的美式英雄逆袭文化没有本质上的差异。那为什么《哪吒2》还是不能像好莱坞大片那样，在欧美市场及时上映，最大限度让北美的主流观众人群看到呢？
笔者认为，除了是发行支撑力不足，“华语原声搭配翻译字幕”的放映方式不好、“中国电影遇到排片排挤”等表象外，我们还应该看到背后的原因。
说起来，真正让《哪吒2》难以走入美国主流院线的原因其实并不复杂，华语电影缺乏排片、缺乏宣传、缺乏主流社会重视的背后是海外观众没有消费华语电影的习惯。
因为欧美主流人群，没有看华语电影的习惯，国际买家也就没有动力来发行华语电影，当地院线，也就不会让出有市场价值的商业档期（比如圣诞档、情人节档等）给华语电影，而没有排期，影院自然也就不会规模化上映《哪吒2》。这是一个很现实的问题。
其实不光是华语电影，任何其他非英语片，包括一直走在亚洲电影前列的日韩影片，同样面临这个困境。
以《寄生虫》为例，2010年它横扫奥斯卡后，外界给予了韩国电影前所未有的关注，韩国电影产业也为之振奋不已。但是结果呢？从2.63亿美元的全球票房来看，它比20年前的奥斯卡最佳外语片《卧虎藏龙》2.13亿美元全球票房，看起来似乎更胜出一筹，但是从北美5337万美元票房来看，它跟后者在北美拿下1.28亿美元相比，商业量级相差甚远。
问题来了，为什么亚洲电影，或者说非英语片很难走进欧美主流市场，而好莱坞大片却可以在全球找到观众？
这就要追溯到100年前了。1915年，美国人就拍出自己的史诗大片《一个国家的诞生》，当时在美国看电影是成为一项便宜且经济的娱乐项目，广受城市平民百姓欢迎。据统计，在1907年，全美有4000多家镍币影院，每个影院一天放映12场电影，仅纽约每天就有20万人去看电影，周末这个人数还会翻一番。
美国政府也旋即意识到，电影不仅是一种经济产品，还是一种意识形态工具，将电影这门生意，从“纯粹的娱乐”向“文化媒介形式”引领，对于其在全球推广美式大众流行文化将具有不可替代的作用。
从那时开始，美国政府就一直站在好莱坞电影的背后，以不干预的姿态，为其提供宽松的市场环境和完善的法律制度保障，并积极护航好莱坞电影制片商及美国电影协会到世界范围内推销美国电影。
1914年至1918年，欧洲电影在战争中停滞不前，美国公司则牢牢抓住了发展机遇，将触角伸到了欧洲以外的市场，到第一次世界大战结束时，欧洲乃至全球银幕上放映的电影有80%产自美国，电影制造业也随之成为美国第五大产业。
从那时起，至今上百年来，美国大片几乎占据了每一年全球电影的票房榜首，不仅背后的美国公司赚得盆满钵满，更助力了美式大众流行文化被全球观众喜闻乐见，好莱坞也成了全球电影产业的商业标杆，全球大部分地区的观众也因此被培养成了好莱坞大片的受众。
《哪吒2》已经取得了商业上的大成功，可喜可贺！然而，我们也应该知道，一枝独秀不是春,百花齐放春满园。一部电影如流星划过天空，即便它再闪耀，不能代表中国电影产业已经崛起。
但是也请大家不要着急。放长时间线来看，好莱坞电影在美国国力的支撑下，走过了上百年历史，才拥有今天的市场和观众规模，而我们华语电影想要赶超好莱坞，也不应操之过急，更不能拔苗助长。
舆论需要给中国电影人以时间和耐心。中国电影产业需要批量出现诸如《哪吒》系列这样比肩国际一流水准的优质电影，华语影视文化出海才能稳定前行。这一方面需要中国电影产业进一步从体系和制度上提升和完善自己，另一方面，我们也应该意识到，中国电影真正走向世界，不应该只盯着欧美市场，放眼亚洲的日韩、东南亚等地，从文化和地缘来说，也许更适合中国电影走出去。
这方面，韩国的经验值得我们学习。在20世纪90年代之前，韩国电影产业基本乏善可陈。进入1990年代后，韩国政府在制片层面，逐步放开电影审核，推行分级制度，并积极引导各种资本进入韩国电影产业，激励了本国电影产业的发展。
与此同时，韩国政府将对海外电影市场的开发和扶持工作提上国家电影政策日程。一方面，韩国政府积极在世界各地举办“韩国电影周”，积极扶持参加国际电影节的优质韩国电影，以此提高韩国电影在海外市场的认知度和影响力；另一方面，政府扶持成立专门的韩国电影振兴委员会（KOFIC），并设立海外事务部，专门负责韩国海外电影市场活动，其中日本、中国以及东南亚市场尤其是韩国电影出海的重镇，为了保证韩国电影在各个国家的字幕翻译制作水准，韩国还出资专门扶持“字幕翻译和制作扶持事业”。之后，韩国电影工业体系逐渐完善，一批独具魅力的韩国影视作品随之诞生，韩流文化也席卷全球，为韩国引来了世界的眼光。
期待中国电影也早日拥有全球观众。
